公关的本质就是对企业信任系统的构建

　　 公关的本质就是对企业信任系统的构建

　　文 作者：小5 引言：企业与消费者间的“信任”，就是企业将负责、担当、产品、品德做到完美，消费者从来都不会无理取闹，真的“好”从来都不会被埋没。公关人在其中，主要的作用就是传播和引导，而非捏造和欺骗。 最开始人们以为公关就是对媒体的公关，只要将媒体搞定，那企业就万事大吉。在那时候，公关更多的是作为附属品的存在，当做营销的一类分支，那时候公关的作用被严重低估。 2009年国际知名公关机构发布了年度《信任调查报告》，这是一份关于2008年11月至12月内，对20多个国家，共4000多名kol进行的问卷调查报告。报告显示，中国企业的国际信任度，在20多个国家里面，属于垫底的存在。 中国企业家开始重新审视公关这个名词，中国企业，也重新开始认识公关的职能。随着时代的发展，公关的作用体现，越来越丰富。如今，国内很多企业的公关部门结构非常完善。渐渐的，我们会发现遮掩的现象，不少大企业对外的发声人，不是公关部就是公关总监，好像公关成为企业对外传播的窗口一般，又像是企业与群众之间的粘结剂。 越来越多的企业开始重视公关部门的构建，公关或将迎来最好的时代。 公关的作用体现在企业的各方面，比如品牌建设、企业形象建设、产品营销、品牌传播，还有公司内部人员的关系的调整等等。对于企业而言，仿佛只要是我们能够想到的，公关的作用就都有涉及。 从本质看，其实公关这一切的作用体现，归根结底，无外乎就是企业各方面信任度的构建。 品牌建设，品牌与企业，品牌与受众间的信任度培养。 品牌传播，品牌与受众，品牌与市场间的信任度培养。 企业形象建设，企业与受众，企业与员工间的信任度培养。 产品营销，产品与受众，产品与市场间的信任度培养。 …… 总而言之，企业公关内容的建设，其本质目的就是企业“信任系统”的构建。 公关的作用是“润物细无声”式的营养灌溉，当企业最后成长成“参天大树”之后，再回首，才会惊叹公关能量之伟大。 当然，企业自身的实力，是企业发展的根本，公关只是工具，一种让受众更容易相信的工具。那公关构建出的企业信任系统，包含哪些核心元素呢？笔者在这里从企业与受众之间信任性质的递进形态的转变：创建——加固——升华——扭转 一、创建：无中生有，千里之行始于足下 古语有云：“万事开头难”。企业公关中，信任构建的第一步，创建信任，是企业打开市场的第一大难关。 如今，我们正处于信息 爆炸的时代，据不完全数据统计，我们每天接收到的品牌推广信息超过100条，其中真正被群众所关注到的信息，不超过10条，但真正能够吸引用户注意的信息，更是寥寥无几。 企业通过网络信息的传递，在群众中创造信任，在这个时代，显得尤为的困难。但，如果信任构建的第一步都无法迈出，那企业后续又谈何发展。因此，如何款速的通过“无中生有”的方式，让企业在群众内心，滋生信任，显得尤为重要。 “先定一个小目标，赚他一个亿”，曾经这个“小目标”风靡网络。大部分人都认为这是一种变相的炫富，其实不然，在人家眼里，挣一个亿，其实就是“小目标”。但想要完成这个“小目标”，其实通过目标拆解的方式，或许“小目标”也就真的只是小目标了。 创建企业信任，在绝大多数企业家眼里，何尝又不是“小目标”呢？如果想要实现这个小目标，拆解目标，也就显得很有必要。 构建企业信任的拆解公式：记忆——认可——建立 1、记忆：无论如何，记忆总是信任的第一步 如何让企业出现在大众的视野里，并让大众记住，这是构建信任的第一步。 到这一步，公关的价值也就开始体现了。在这个产品同质化严重的时代，让自己的产品显得与众不同，这是公关传播的主要内容。 金龙鱼曾经为扩大市场，就是在原有的品牌基础上，添加团圆的元素、添加年味，让金龙鱼与其他的粮油产品之间，在群众认知上产生差距。 其次，在奶粉行业里，当三聚氰胺事件发生之后，国民对国产奶粉产生了巨大的恐惧。随后，购买进口奶粉已经成为了时下国民的普遍共识，此时，国产奶粉知道如果从安全和营养成分上，想要与进口奶粉竞争，显得有些不实际。于是，“进口奶粉随后，但不适合国民体质，金领冠，更适合过人品质的奶粉”，创造新的概念，“更适合国人体质的奶粉”，从侧面出发，寻找差异点，创造群众记忆点。 像这样通过差异化的构建，在这个产品同质化严重的时代，总能产生意想不到的效果。当然，企业在构建产品差异化的同时，一定要考虑在该差异化下，保证受众基数的规模。不然纵使做到该行业第一，也无法给企业带来更大的收益。毕竟，差异化的选择的过程，也就是对受众做减法的过程。 2、认可：公关营销，迎来了最大的舞台 公关营销最主要的核心营销理念，给群众一个购买的理由；给产品一个存在的理由。 公关里产品营销，与广告产品营销存在本质的差别。公关营销，是让群众从心里认可产品；广告更多的是通过外界某种元素的刺激，从而使群众产生购买的冲动。 公关营销的“有效性”逻辑 维系品牌与人之间的关系，除了情感之外，还有“有效性”的功能维系。品牌在现实生活中的场景运用，具体的功能“有效性”，能够有效的维系品牌与人群之间的关系。也是让群众认可产品的重要手段。 ofo、摩拜等共享单车的兴起，其营销逻辑就是帮助人们解决了“最后一公里”的距离问题，事实证明，它们成功的解决了群众的这类问题。 公关营销中的“产品为什么存在” 营销的目的是让消费者购买产品，在销售的过程中，销售人员强调的产品如何好，产品如何值得购买，促使消费者产生购买欲望，属于外界信息的积累，产生消费行为，比较被动。 然而公关营销是通过现消费传输，为什么要生产这类产品，产品能够在消费者生活中起到怎样的作用，已达到设计者的最初理念的逻辑思路，来完成销售过程的。一方面，为产品的存在塑造了“逼光闪闪”的形象；另一方面有效的弱化营销信号，消费者不容易产生排斥心理；在这种“潜移默化”的影响下，消费者的消费行为是由内而外的自发产生的，更容易维系品牌与消费者之间的关系，有效的完成群众对产品的认可。 3、建立：临门一脚，产品永远都是本质决定条件。 当通过差异化的确认，让群众产生记忆点；随后通过公关营销，让群众由内而外的对产品产生初步的认可；最终产品能够真正的折服受众，是产品与群众间信任构建的关键步骤。最两部可以归结为技巧的运用，也就是“术”的运用；那最后一步产品能否打动受众，也就是“道”的作用体现了。最本质的，永远都是最关键的。从记忆到认可的公关手段，只是“加快速度”而已。 二、加固：强化信任，产生群众信任自发裂变 “罗马不是一天建成的”，同理，企业与群众间的信任积累，也不是一蹴而就的。 构建信任，解决的是“有”和“没有”的差距，不可否认，着很关键。但企业想要获得长足的进步，或者说成为行业内的领导者，仅靠构建出来的信任强度，是无法让企业实现上述目标的。因此，“加固”信任，是企业实现进阶的重要途径。 如何完成企业信任“加固”？可以从两个维度进行强化：产品影响力的“深度”和“广度”。 首先，深度维度，通过时间的积累，。逐渐加深产品在群众生活中的印象，完成“新牌子”向“老牌子”的转变，增加产品在群众认知中的“深度”，这是有效的完成品牌信任进阶的重要手段。这一步的完成，主要的驱动力，是来自产品驱动群众自发完成口碑营销的过程。 其次，广度维度，营销手段的运用，加速产品传播的广度。深度是产品自身的内力驱动，那产品传播的广度，就是外力刺激的。通过各种营销手段，完成产品的大范围传播。当知道的群众基数增加，就可以完成“量变”引导“质变”的过程。 三、升华：更新固有认识，企业信任“更上一层楼” 同样的招式，终有 一天有“用老”的时候，添加新的“招数”，显得尤为必要。 企业形象的构建，品牌形象的丰富，通过公关方式，完成企业和品牌“内涵”元素的添加，是升华信任的重要方式。 华为，在最开始只是一家传统的老牌强力企业，但随着时代的发展，这家年事久远企业，通过添加“爱国”元素，成功的让这家企业，从我国各大豪强手机企业中，脱颖而出，一举成为国内、甚至是世界范围内的手机行业“大佬”。 王老吉，曾经在国民印象中，只是一款凉茶饮料。在汶川大地震发生之后，王老吉的豪掷一亿，成功赢得了国内群众的信任。从此，王老吉的地位，经久不衰。 今年发生的“巴黎圣母院大火”，在古老文明被烧掉的同时，文明的完美传承也在后续的重建捐款中，展现的淋漓尽致，开云集团的一亿欧元，吹响了文明传承的号角。 企业信任的升华，在于新元素的添加，从新的方向出发，实现企业在原有的基础上，完成“更上一层楼”的夙愿。 四、扭转：危机公关中信任危机的扭转 人生路上，从来不会一帆风顺；企业在发展的道路上，也从来都不会一帆风顺。 危机：在企业发展过程中，危机总会如约而至，或不约而至。 企业在发生危机的时候，首要任务就是解决危机，以保全企业的利益；如有机会，若能完成“危中取机”的操作，那是再好不过。在这个过程中，危机公关进行的成功与否，能够决定企业的存亡。 企业信任的重要性不言而喻，危机的出现，也就是企业信任遭受到了崩塌的信号。危机公关，说到底就是扭转局面，解决企业信任危机的过程。 此时，企业要严格把握处理危机公关的五大原则：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 、真诚沟通原则 (SINCERITY)、速度第一原则 (SPEED) 、系统运行原则 (SYSTEM) 、权威证实原则 (STANDARD)，能够最大限度的保全企业，将企业的损失降到最低。 最后，企业与消费者间的“信任”，就是企业将“负责、担当、产品、品德”做到完美，消费者从来都不会无理取闹，真的好从来都不会被埋没。公关人在其中，主要的作用就是传播和引导，而非捏造和欺骗。