裂变营销方法与成功案例

　　 裂变营销方法与成功案例

　　“裂变”一词让人联想到“核裂变”，威力巨大势不可挡。当它与营销相结合时，具有的威力也是非常大的，这个概念有点像古话里说的一生二，二生三，三生万物，虽然没有这么夸张，但也相差不远了。 其实，“裂变营销“早有出现，只不过在当时，我们更愿意称它为“病毒营销”。如2010年“凡客体“，2015年“漂亮得不像实力派”，朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等，有现象级的案例也有民间流传的小手段，这种以传播为目的的裂变案例也是多不胜数。 然而，真正让我们体验到如同核爆炸一般的“裂变营销“的威力的，是2016年的拼多多。 众所周知拼多多是一款拉人拼团的一款产品，自上线以来对于如何拼团这件事上搞出了数不清的玩法：瓜分红包、团长免单、助力砍价等。成立三年来，拼多多用相同的套路包装几十种玩法成功斩获3亿活跃用户。 裂变基本分为两种，传播导向和转化导向。传播导向以传播为主，目标仅为获得曝光和吸引流量。转化导向以注册、购买为转化目的，像瓜分红包、砍价免费拿等。所以传播导向多为的是品牌宣传，目的是塑造品牌知名度，有点像如今公关的定义。而转化导向为的是产生收益，类似于一种销售手法。 传播导向的裂变方式有搞笑段子、朋友圈转发抽奖、集赞和一些社交小游戏等，所有的引导方向都不是销售，而是促使用户转发、分享，达到传播的目的。 使用转化导向裂变方式的多为交易性极强的平台，拥有足够的流量，为的是将流量变现。 转化型裂变是有一定成本的，不像传播型，做好了宣传产品就可以以逸待劳坐等收益，转化型裂变从开始设计的每个环节都意为着成本，只要设计的成本在企业承受范围之内，活动基本上是可以复制套用的。 基本上的裂变逻辑并不难，首先抛出利益点，就如我们经常在网上甚至在路上收到的传单说0元吃水果、0元健身卡、分享3次奖金翻倍等。点开之后才发现，要得到这个利益点，必须要达成一系列的任务，如邀请三人、要付邮费、或者满40免费送等等，一步步暴露条件，发现的时候已然进入套路了。 相似的套路很多，当付出大量努力无路可退的时候，用户也许会发现其实0元拿的成本远比你想象中的高。 对于摩拳擦掌筹备转化裂变的商家而言，可能正在困顿思考着如何解决屏蔽羊毛党的问题。无论是什么产品，只要发了福利给点优惠，就必定有羊毛党不辞辛苦奔走相告宣传你的“慈善爱心“导致裂变成本的损耗。 那么究竟该不该屏蔽羊毛党呢？我们把羊毛党定义一下，如果是以技术性有组织的反复刷取获利或者破解密码的羊毛黑客，这个可以找开发部商讨就算报警也在合理选项之内。剩下的，就是定义为传统的羊毛党：爱占便宜的人。 其实稍微思考一下就能明白，这类羊毛党是无法避免的，但羊毛党有羊毛党的好处，基于目前微信的强关系社交圈，基本上传播是跨阶层的，一线白领的父母可能是小县城的工薪阶层，某个大学生的叔叔可能是创业公司的老板。来撸羊毛的那群人也许没有对于产品的消费需求，但他们的朋友圈中一定有。所以对于羊毛党要做到两方面：一是适当提高获取羊毛的难度，控制成本。二是建立大量羊毛群，鼓励他们自发拉人砍价，反复参与。 结合上述我们来具体看一个裂变营销比较成功的案例：连咖啡。 2018年，连咖啡给我们带来了许多惊讶，累计开店52万家、上线口袋咖啡馆小程序一天时间访问量达到420万等等。这个增长速度完美阐述了裂变营销的裂变二字，为什么连咖啡能取得如此的裂变效果？ 我们在上文说过，裂变营销普遍分为两种：传播型和转化型。连咖啡所使用的正是两者的结合。 在传播型裂变上，以其所开发的小程序《口袋咖啡馆》为主导，用户进入小程序可以一键开店并按自己装修的风格，满足了用户的炫耀心里，促使传播。并且其中含有以网红指数为排行的榜单、附近的馆等，满足用户的社交需求。并且其咖啡馆中的咖啡可以售出，售出所得的基金奖励可在好友的咖啡馆中使用，这种虚拟分销的机制进一步促使了用户的社交传播。并且在上线初期邀请了明星入驻开店，吸引了大量首批的用户参与，打造了非常高能的社交场所。 对于转化型裂变上，连咖啡也采取了拼团的转化手段。分为两种，一是老带新，只有老用户才可以发起开团，新用户可以参团。这个做法是因为老用户大多带有一定粘性，更愿意口碑传播，所带来的用户精准的好处。二是两人拼团，新人可以参与，价格相当于原价三成。 最后连咖啡还有一种成长社交型的裂变，意思就是0.n杯咖啡（每次任务得到0.1杯咖啡以做累计）， 每分享一次或达成更多任务，即可得到成长咖啡点，用户想要兑换更多咖啡就需要达成一定的任务，这一过程非常有养成感，还有给予用户兑换咖啡时的成就感的好处。 至此，连咖啡通过上述两种方式以及让成长咖啡以裂变的方式连接客户，打造出了完整的社交成长圈。 最后小结 对于企业的运营，运营人应该清晰的明白裂变是一种方式，最重要是要达成品牌传播和流量转化的目的，重在打造自己的流量运营模式，筑造自己的社交保护圈，找到符合自身定位的裂变模式。 套路可以复制，但成熟的运营模式无法复制，只要有了清晰的流量运营模式，增长将不再是问题，转换也将变得有迹可循。