危机公关案例分析

公关之家作者李姗:

精彩的危机公关令人惊叹，失败的危机公关也能带来教训和思考。每当企业遇到危机公共关系时，会迅速了解情况，尽快防止舆论进一步发酵和企业形象损害，然后主动道歉，表现出决心和诚意，给予足够的补偿和惩罚，或邀请权威机构认可，获得公众信任，与公众真诚沟通，认真处理危机，平息公众不满。一般来说，成功的危机公关做了同样的事情，比如危机公关中的5S原则这些基本原则，再加上具体灵活的公关能力和发挥，现有成功的危机公关案例数不胜数。

然而，关于危机公共关系，有成功的经典案例，也有许多经典的负面案例。这些案例在处理危机时遇到的误解，在处理危机时的死亡反应，令人困惑和叹息，但也给危机公共关系带来了一些教训和思考。

一、DG辱华事件

2018年11月17日，意大利知名服装品牌DG宣传视频的内容涉及意大利与中国传统文化的结合，但演员们使用筷子的方法和姿势、叙述台词和语气、用筷子吃披萨，这让许多网民质疑他们歧视中国传统文化。

事实上，在此之前DG在一组宣传照片中，有人质疑他们丑化了中国人的形象。宣传片结束后，国内社交平台立即掀起了舆论热潮，当天DG官方微博很快删除了这个视频，但在外网，比如Instagram、Facebook这种表里不同的做法仍然存在，进一步加剧了中国人民的不满和谴责。

对辱中国是外国品牌在中国发展的一大禁忌，DG毫无疑问，公关危机非常严重，但面对危机，DG然而，中国人民生气。他的首席设计师在社交软件上公开回复网民，并公开侮辱中国。截图曝光后，他以账号被盗为借口否认。DG邀请参加上海时装秀的中国明星立即表示罢工，其侮辱中国的言行也受到共青团中央的谴责。有一段时间，国内外中国人对这个品牌的愤怒淹没了它。随后，DG我仍然不知道如何忏悔，并在声明中表达了取消时装秀的遗憾，但我仍然没有为此事道歉，并继续寻找死亡，这引起了国内消费者的一致抵制。其后DG官方终于发布了道歉视频，但为时已晚。

DG处理公关危机可谓大开眼界，甚至怀疑这个品牌根本不关心中国市场，把它当儿戏。DG辱华事件中，其品牌危机公关主要犯以下大错：

1.对侮辱中国的质疑没有明确回应，处理态度不明确，敷衍消费者。

2.没有马上道歉，而是坐实辱华，极度不尊重中国消费者。

3.取消时装秀和道歉已经太晚了，没有效果。

无论是速度第一、真诚道歉还是责任，DG在所有中国消费者等待道歉和处理时，都表现出拒绝悔改、敷衍塞责的态度，DG错上加错，最终成为中国市场的侮辱性品牌，被消费者唾弃。

二、碧桂园项目事故频发

2018年，碧桂园项目事故频发，如现场坍塌、项目火灾、员工伤亡、劳动冲突等负面新闻。由于事故相对密集，这些与生命和权益相关的问题很快成为公众讨论的焦点。碧桂园站在舆论的前沿，因为许多事故而遭受了声誉和声誉的重大危机。在这样一个关键时刻，它的危机公关应该扭转局面，但碧桂园的反应却适得其反。

为了恢复品牌形象，碧桂园表现出认真的态度，举行了进入碧桂园全国媒体会议，计划回应全国媒体问题，但在现场会议上，记者看到的不是碧桂园相关人员郑重道歉，而是一个昂贵的企业宣传，最关注的环节在最后，主次，令人失望。此外，在道歉过程中，只有质量控制负责人发言，没有调查一系列事故的具体情况；碧桂园董事长杨国强最应该道歉，发表了一系列不满、悲惨的言论，世界上最愚蠢的杨国强立即流行起来，成为网民的嘲笑对象。

面对质量问题、员工和消费者的生命安全问题，碧桂园采取了避重就轻、轻蔑冷漠的态度。自然，很难平息愤怒。相反，它在火上浇油。许多网民愤怒地谴责碧桂园是豆腐渣项目和无人压榨员工。碧桂园的声誉和声誉已降至冰点。

面对如此重大的公关危机，碧桂园不但没有认真对待，反而采取了一些公关措施：

1.没有迅速表现出道歉和关注的态度，没有及时处理责任，做出回应。

2.他的企业和董事仍然沉迷于品牌宣传和抱怨，没有面对公众的质疑，而是关注他。

3.表现出以自我为中心的态度，并没有表现出对一些事故的关注，表现出对项目质量、员工和消费者生命财产的冷漠，让公众愤怒。

不回应公众的质疑，不主动承认错误，但也进一步激怒公众，碧桂园冒犯消费者，砸招牌言行真的令人困惑，只能说其危机公共关系确实非常失败。

三、三星Galaxynote7爆炸事件

三星手机于2017年8月发布Galaxynote7之后，韩国爆炸事件很快发生，手机爆炸也出现在中国市场上市后。在这方面，许多国家的交通部门禁止乘客携带手机，星星很快回应并道歉，并在全球范围内召回手机。然而，这种处理并不包括中国，引起了中国市场消费者的广泛不满，召回后的新机器仍存在巨大的爆炸风险。

为什么三星不召回中国市场？官方给出的理由是电池不同，归咎于SDI对于发生在中国的电池，Galaxynote7爆炸时，三星表现出试图逃避责任、敷衍和不认真的态度，并将责任扔锅给消费者不当使用，三星没有提供令人信服的测试证明，这无疑对消费者不负责任。在人们的不满中，更换电池后的手机仍然存在这个问题。对于这些打脸的情况，三星怀疑消费者在制造麻烦，没有真诚对待沟通，不断掩盖手机爆炸的原因。最终，事实胜于雄辩。三星的言论进一步加剧了中国市场的愤怒。

10月，三星终于宣布停产，同时在中国市场召回，但宣布后，中国三星商店没有提供相应的服务，也没有与媒体和政府进行良好的对接和沟通，引起国家质量管理局采访，受到官方权威媒体的质疑和批评。

之后，危机结束了，但在之前的过程中，三星对待中国市场的差异，不注意，逃避责任和质疑消费者，在中国品牌形象留下了很大的阴影，公众对三星的善意和信任急剧下降，也给其产品爆炸长期标签。

在这一事件中，三星对中国市场的不满引起了中国消费者的不满。所谓尊重他人，三星对消费者的不尊重将直接导致消费者放弃其品牌，不利于短期和长期的市场稳定和扩张。三星危机公关的失败主要体现在以下几点：

1.三星在中国市场爆炸后没有及时承担责任、道歉和召回产品，而是把责任推给了消费者。

2.三星对爆炸事件的解释很难表现出关注和真诚的态度。在失去高度信任的情况下，没有权威的检测证据，很难说服公众。

3.在事件发酵和爆发期间，爆炸事件的频繁发生与三星给出的原因和原因不一致，这表明三星确实逃避了责任，并故意隐瞒爆炸的真正原因。这种欺骗行为让消费者感到愤怒和寒冷。

4.没有系统运行，即使做出了回应和应对策略，实际实施也难以跟上，导致危机越来越大，后果越来越严重。

从三星的危机公关措施来看，可以说基本的5S原则只是速度第一，及时回应。其他方面的不作为或弄巧成拙反映了三星公关态度和水平的重大缺陷。中国市场的崩溃最终给三星带来了沉重而沉默的反击。

这些经典的危机公共关系失败案例令人遗憾，但也给了许多企业公共关系教训和警告，社会公共关系的重要性是企业良好发展的重要基础和前提，以错误的危机公共关系思想和手段，肯定会带来茧的后果和严重损失。面对普通的公共关系危机，企业不能粗心大意。重大公共关系事故需要更加谨慎和准备，表现出真诚、开放、尊重的态度和应对。

无论如何，失败的公关危机很可能会带来连锁反应，为未来更多的危机奠定基础。企业需要注意以前的事情，以后的老师，做好防御，防范细微的事情。

(摘自中国公关行业门户网站-公关之家)