危机公关危机传播理论与经典案例分析

　　•引言•

　　新兴的社交媒体使“每个人都是发言人，每个人都有扩音器”。文公关之家作者发条棕色

　　危机传播的概念：中文中的危机词是危险和机会的复合词，英语中的危机词来自希腊语krinein，意思是“决定”。根据韦氏英语词典的解释，危机是指可能变好或变坏的转折点或关键时刻。也就是说，危机是一个决定行动的阶段，决定了情况的未来方向，是向好的方向发展还是向坏的方向“爆发”。

　　危机传播具有以下特点：

　　1.突发事件

　　2.潜在风险

　　3.需要迅速采取行动应对

　　4.会产生意想不到的后果(可能是好的，也可能是坏的)

　　5.它引起了媒体和公众的强烈关注R：关系（relationship）、声誉（reputation）、责任（resopnsibility）和反应（response）这是危机传播的四个基本概念。相应的英语单词从R开始，因此被称为四个R。

　　品牌及其利益相关者之间的“关系”是影响危机传播效果的重要因素。利益相关者是指危机传播的所有目标受众，包括所有与危机有关、受危机影响的个人和群体，可分为内外利益相关者。

　　危机传播的效果可以反映在品牌声誉的损害或提高上。企业在危机中承担的责任是危机传播的重点。品牌对危机的反应，无论是语言还是行动，都属于危机传播研究的重要组成部分。

　　危机历史：品牌在处理危机方面积累的经验和声誉对品牌的影响主要有两个方面，可细分为“光环”效应和“扣”效应。

　　“光环效应”是指品牌或个人在成功处理危机后带来的积极舆论评价。例如，当奥巴马政府上任后不久成功处理纽约风灾时，公众看到奥巴马政府应对自然灾害的能力，自然不再反对奥巴马政府应对自然灾害的能力。

　　中国古话“万事开头难”，意思是第一件事是最难的，但也是最容易给外界留下印象的。公众没有耐心等待品牌的“积累”。当企业的第一件事做好了，第一次危机公关处理好了，即使偶尔出错，也不会在社会上形成大规模的舆论指控。

　　例如，海底捞的“勾兑门”事件，由于事件发生后，海底捞在危机事件发生后第一时间主动承担责任，以负责任的态度调查真相，解决问题，而不是采取不回应的态度。公众不仅赞扬了海底捞的危机公关能力，也赞扬了海底捞的企业。

　　“扣”效应恰恰相反。如果一个品牌没有处理好一场危机，舆论会在未来每次遇到类似的危机时谈论它。

　　例如，五星级酒店每年有几次“酒店危机”。当五星级酒店每年有几次“酒店危机”时，酒店公关人员试图利用信息爆炸时代网民的“金鱼记忆”来掩盖酒店管理的原则错误，这是危机公关的错误反应。

　　当布什政府未能有效地处理卡特里娜飓风危机时，它引起了公众和公众的强烈批评。尽管布什政府接受了公众的批评，并表示将来会做得很好。但公众不买，每次类似的危机，布什政府“公共关系战争”在桌子上，社交媒体是一个放大镜，会放大错误，经常出现在“布什卡特丽娜”的标题，“喂养”公众的无聊和复杂的政府情绪。

　　合法性和稳定性：这两个术语经常用于危机传播的研究。任何危机都会破坏品牌的合法性和稳定性，危机传播的主要目的是恢复品牌的合法性，保持品牌的稳定性。

　　合法性是指品牌价值观与利益相关者价值观之间的一致性。危机的发生往往导致两者之间的价值观偏差。

　　稳定性是指品牌经历危机事件的频率。经常面临危机考验的企业往往具有较高的稳定性，而面对危机的脆弱品牌则不稳定。

　　2018年，无印良品呈现教科书式的“性冷淡”公关回应，有序描述事件原因，解释事件误解的原因。最后，再加上“铁证如山”的材料证明，理性的无印良品遇到了“感性如水”的网友，感性其实输给了理性。

　　这种“性冷淡”的危机公关回应迅速恢复了网民的情感价值。网民们认为，无印良品在“315”防伪热度下成为受害者，舆论形式立即逆转，网民们站在“弱”一边。

　　然而，当“金猪年”到来时，无印良品的“性冷淡”危机公关将不起作用。当企业本身没有做错事时，这是最霸道、最自然的反击。然而，“性冷淡”的公关反应并不适用于企业自身的损失。此时，“性冷淡”的反应将被视为自身公关管理体系的问题，或者事件本身就是企业自身的问题。同时，消费者也会认为自己不受重视。

　　无印良品的危机公关不稳定，所以会被自己的招牌“性冷淡”打败。无论是危机管理还是商业对策，品牌都应该随着形势的变化而变化，这是最稳定的危机管理。

　　全媒体：互联网和社交媒体兴起后，报纸、广播、电视、网络等传统大众媒体，专业媒体是指报纸、广播电视、通讯社、网站、传统媒体和专业媒体机构之间的严格障碍，形成文本、音频、视频、图像、APP整合各种媒体形式的全媒体。

　　新兴的社交媒体使“每个人都是发言人，每个人都有扩音器”。

　　在美国政治传播史上，能够有效利用新兴媒体的政治家通常能够赢得强有力的舆论支持，成为历史人物。

　　“报纸总统”杰斐逊是美国的开国元勋。他出生在报纸上。19世纪上半叶，“报纸时代”大幕拉开，遇到危机时，他总是用笔锋西丽的社会评论说服反对派，赢得舆论的支持。

　　20世纪上半叶，美国遭遇了严重的经济危机和二战的双重攻击。“广播总统”罗斯福以每周一次的“炉边谈话”节目与美国人民交谈，安抚人民，鼓励美国人民团结一致，渡过难关。20世纪60年代，当电视成为最具影响力的大众媒体时，“电视总统”肯尼迪诞生了，“形象政治”以其个人魅力和影响媒体的完美结合赢得了美国人民的支持。

　　全沟通：全沟通是与全媒体共存的概念，又称“综合沟通”或“战略沟通”，即综合利用新闻、公共关系、广告、营销媒体沟通手段和说服、谈判、协商等人际沟通手段，借助全媒体平台、信息发布、实践、战略部署，塑造企业品牌形象，提升品牌影响力，有效传播企业文化价值观，品牌危机传播和新闻发布可纳入全传播范畴。

　　GoogleGmail产品负责人有句名言：

　　“历史上从来没有一个时刻，公众的生活被公开了Facebook、Google它对亚马逊25-35岁的男性技术人员产生了深远的影响。这些人的代码和设计决定了数亿用户每天如何花钱，以及如何花时间。

　　个性化规模是指品牌不惜一切代价满足用户最小的需求，大规模、大规模地进行，体现了企业的特殊洞察力和诚意。这也是海底捞在“外卖时代”依然火爆的原因。

　　近年来，奢侈品牌经常成为恶魔。此前，DG侮辱了中国。后来，蔻驰、纪梵希、范思哲等奢侈品牌被曝涉嫌不尊重中国的国家主权。

　　在范思哲和蔻驰事件引起热烈讨论后，更多国际奢侈品牌的类似问题相继曝光，引起了大量网民的集体谴责。

　　群众表示，这是对中国人民底线的考验。在国家主权问题上，原则上不能犯错误。这是对中国人民的情感伤害，是对国家尊严的侮辱和践踏。

　　《人民日报》在评论范思哲和蔻驰事件时表示，这一愚蠢的错误使这些企业在中国的市场前景黯淡：“在中国做生意，我们必须遵守中国法律，这是一个原则问题。面对不守规矩的跨国企业，我们不仅要谴责，还要从“工具箱”中拿出一些自卫工具。所有损害中国主权的企业都应该保持警惕，挑战原则的底线。你离凉爽还有多远？

　　多亏了社交网络的放大镜，放大了许多奢侈品牌强烈的“焦虑”，让一直有“奢侈情结”的中国消费者看到了奢侈品牌的真实面目，从而对这些奢侈品牌实现了“暂时免疫”。

　　事件发生一年后，回归的DG人气惨淡，媒体在这次事件中的作用无疑是巨大的，甚至是大部分的力量。奢侈品牌的危机首先在社交平台上爆发。似乎一切都是在网上进行的，但对一些企业造成了致命的打击。

　　(摘自中国公关行业门户网站-公关之家)