陷入信任危机的知乎如何公关？

　　 陷入信任危机的知乎如何公关？

　　本文来源丨公关之家，作者丨404号房客 自2010年12月知乎创立，到如今第9个年头。知乎与这个世界，微妙的对峙过，并因对峙而获得馈赠，也在馈赠中妥协，在妥协中崩坏。当知乎早已风尘气息渐浓，最早的那批用户也只能挥手散场。 你热爱知乎吗？答案放在2015年之前，我会说YES，在那之后，还是会用知乎，但热不热爱？已经不值得了。 在互联网领域，没有谁能像知乎一样，2亿的用户规模，同时扮演了问答社区、搜索引擎、新闻社区、大众点评、情感论坛、 第一人称文学网等这么多角色；也没有谁像知乎这样，从鄙视链的顶端滑落的速度这么快；更没有谁像知乎这样充满了无数可能性，然而每一条路都困难重重。 在2015年前，知乎是互联网时代的《知音》、《故事会》，是解读一切时事热点的评论网站，是从10精品店元到千万级别全面覆盖的导购网站，是影评、乐评和书评网站，是各专业学科的杂糅论坛，是可以了解百度覆盖不到的社会知识的搜索引擎，是段子手和网络写手龙蟠虎踞之地，是中文互联网最大的UGC平台，是微博、微信营销号进行搬运的救世主。 2015年后，“知乎，与世界分享你刚编的故事”逐渐成为了互联网世代一个心照不宣的梗，为了黑知乎，微博橙V“性感玉米”甚至发起了#知乎精英体命题作文大赛#，以命题作文的形式让网友模仿其精英装逼体，并吸引近300万阅读量。 在该平台上有个问题，“知乎现在面临的最大问题是什么？”，ID为“李星河”的作者进行了总结： 1.抖机灵的答案太多，缺乏实质内容。 2.开放注册导致问题、答案质量下降。 3.搜索功能太不完善，甚至很难找到自己以前写过的答案和关注的问题。 4.无脑喷太多（体制喷、教育喷等等），自己是外行却以为自己比内行还了解，在自己一知半解的问题上乱放炮。 5.部分内容情绪化太强。符合自己利益的就是好答案，不符合自己利益的就是坏答案。相比Quora（美版知乎），有理有据的讨论太少，逻辑混乱、乱扣帽子的内容太多——该平台有贴吧化的趋势。 这从用户的角度总结了知乎的一些症结，但站在其他角度，该平台的困局或许不止这些。 · 所有的小众最终都败于大众 有句老话是这么说的，再醇的酒，水兑多了，味道就变了。 2011年时，没有人（包括创始人）能想到知乎今天能在中文互联网上占据如此举足轻重的角色，拨动网民的神经和舆论波澜，成为从微博、人人、豆瓣、天涯攫取用户的“流量黑洞”。 在其官方公布的用户特征中，“三高”群体（高学历、高收入、高消费）是主流。知乎给人的大众印象也是其用户普遍以“精英”自诩：月入两万不如狗，除了常春藤名校和 985，都是野鸡大学。 这也难怪。在知乎最初的一批用户当中不乏马化腾、李开复、王小川等知名人士，2012 年Pony Ma在知乎上的一个提问，还曾引发媒体对马化腾的焦虑、危机感的讨论。 在之后的几年里，魅族李楠、宋冬野、王自如等一系列名人也曾入驻知乎，引发了不少话题。与此同时，知乎也在拉拢和孵化自己的KOL，社区内浮现出顾惜朝、葛巾、采铜等一系列大V。这些KOL的存在让其产生了高品质的回答内容，也让其自然而然地产生了“精英”气质。在很长一段时间里，“知乎精英”几乎是“中高产阶级”的代言词。 随着用户的增加，UGC模式下的齿轮开始轰隆隆的运转，精英也好，庸才也好，都在乐此不疲的码字求赞。在知乎答案数字突破一个亿之际，创始人兼CEO的周源说了句话：“我们大部分人都是普通人，知乎的力量正是来自于各个领域、各个行业、各个专业、多种多样的普通人，这个过程聚沙成塔，一定非常有用、非常有价值，所有知友都是这个时刻的见证者、参与者和创造者。” 不同于往年对知乎用户是“各领域高价值人群”的判定，这一次周源把这一个亿的答案归结为“普通人”而不是精英的回答成果。 一个小众高端的网站一旦做出了人气，甚至迅速走红了以后，接踵而至的便是大批新用户的涌入，所造成的后果必然是高浓度价值的稀释。这就是所谓的“社交蒸发冷却效应”。 有很多用户都在关注一个问题：知乎正在贴吧化吗？按照用户“叶落孤舟”的说法“何止贴吧化，还人人化、百度知道化、微博化、豆瓣化、虎扑化、糗百化。”知乎既然用问答这种“万能生成器”部分替代了贴吧、百度知道、豆瓣、虎扑、糗百的角色，也就难怪很多用户在把其当作各类社交工具来用了。 面对“社区水化”这个感染了天涯、人人、豆瓣小组并使之一蹶不振的“瘟疫”，选择了开放注册的知乎迟早会与之狭路相逢。 知乎前期着力经营的“认真你就赢了”的社区氛围，还是很难抵抗人多势众的后来者带来的“劣习”。因为问题向所有人开放，无论是否专业、是否认真，人人都可以“发表一番高见”。大量未经深思熟虑、随手一写的回答降低了整个网站的信噪比，让高价值的内容更难被人发现。 没有低质量内容，没有三教九流的用户，没人扯皮打诨争论不休的社区不叫社区。知乎的发展最终由用户来决定，「质量」和「数量」的最强大的平衡力量也是来自用户。 如果说以前的知乎是对各种有趣话题进行深入探讨，现在的知乎则是越来越多的人想让别人为自己的无知而买单。诸如“如何迅速赚到100万”、“如何快速学会web开发”之类的问题下，大多数洋洋洒洒写下的小长文，更是显现了一大批人群急功近利、心浮气躁的心态。至于那些逻辑混乱，不经考证就盖棺定论的，就更是数不胜数了。 在这个问题下你会看到知乎早起的所谓大V群体开始抱怨大众群体的涌入让他们越来越不爽。他们失去了往日一呼百应的意气风发，转而经常花费大量的时间去面对质疑甚至辱骂。那么原因何在呢？ 当专业人士面对的都是根本不在一个水平线上的小白，再难找到棋逢对手的讨论对象时，他们就会移步至门槛更高的场所。如果说封闭期的知乎是一间高端用户三三两两探讨问题的咖啡馆，那么后来蜂拥而入、大呼小叫的客人肯定会把他们赶走。 早在2014年，就有许多大牛由于不堪忍受评论区内的“谩骂和恶意揣测”纷纷出走，引发了一股“逃离知乎”的风潮。 “社区水化”为什么是知乎的一个致命威胁？因为它动摇了该平台“高质量内容社区”的立身之本，使之泯然众网矣。 如果知乎面对已经崩盘的信任危机仍不自醒的话，等待它的只有清末秀才般的孤芳自赏了。 · 无法止损的公关 造谣“联想对华为断供”仅被禁言7天，质疑张佳玮则被永久封号？这是前段时间在知乎发生的真实操作。 华为事件沸沸扬扬之际，被知乎认证为「香港科技大学纳米科学技术博士在读」的用户“灰机”发布了一条问答，据称得到华为内部员工消息表示“联想因为美国封锁而断供华为电脑””，在互联网引起轩然大波，本就处于风口浪尖的联想疲于摘掉“美帝良心企业”帽子，又掉进了一个新的舆论窟窿。 在遭受诸多网友的谩骂后，冤大头联想做出严正声明进行了紧急辟谣，并对谣言传播者进行了连夜取证，并将通过法律手段追究造谣者责任。 事件反转后，之前言之凿凿的「灰机」在平台上对联想做出道歉，而作为的平台方的知乎则成了舆论口诛笔伐的对象。 知乎本身是无罪的，这次被舆论攻击源于“沉默的螺旋”。它是无辜的，但也不无辜。 知乎在近几年的互联网环境中已经给大众形成了一个“装逼圣地”的固有印象，只要与其有关的负面事件，总会被扣上所谓“原罪”的帽子，这固然不是一种正常的舆论环境，但也是因为知乎在发展过程中运营方向的偏离所致。 在舆论危机发酵后，知乎以「违反社区规定」将「灰机」禁言七日。显然，知乎对“言论自由下的黑天鹅事件”没有达到足够重视。此公关举措也无法让大众满意，其舆论环境更加得不到改善。 而三天之后，知乎小管家在想法中宣布对六名用户进行永久封禁处理：“经部分知友举报，六名用户持续发布不友善内容、抱团骚扰持续攻击他人”。 这个他人是社区第一大V——张佳玮。 张佳玮，第四届新概念作文比赛二等奖获得者，「八零后实力派五虎将」之一，青年作家，进入知乎后，包括篮球、足球、网球等运动，文学、武侠、美食、生活、感情甚至艺术、政治和电影，都能见到张佳玮的答案。 其杂而不精的形象引发了部分用户的质疑，随后知乎用户蛏子圣子发表了文章《向官方公开举报张佳玮等多名大 V 涉嫌买卖赞同》，随后，关于张佳玮「博学」的黑料也被人扒出：在张佳玮列出自己的书单中，自称读过多部中外名著，后被人扒出在许多相关作品问题下，他的答案错漏不少，疑似并没有真的读过——起码没有读完。 再随后，蛏子圣子再次发布一篇文章，题目为《建议张佳玮张公子以后洗稿不要用原文图片了》，揭露了其洗稿行为。 在事件持续发酵下，知乎的公关再一次让人失望，将质疑者以永久封禁的形式为事件划上了句号。 如果说蛏子圣子等人的行为真的是造谣，带来了恶劣影响，怕是如何也比不过“灰机”的一句“联想向华为断供”。然而几乎发生在同一时间的事情，用户“灰机”只受到了禁言七日这个“不算惩罚的处罚”。 更何况蛏子圣子等人的行为还不能定义为造谣，张佳玮对于答案错漏的回应方式是改写了当年的答案，而对于洗稿直接沉默不语，就算是造谣，也应该是两方基于事实进行交锋，而知乎官方直接站出来基于强权进行硬处理，只会让知乎的形象继续下坠。 知乎的评判标准是什么？价值体系又是如何？公众已经越发看不懂。一个互联网工具最大的失败不是人走茶凉，而是内部的自我崩坏。知乎要重新审视自己的公关思路，切勿走上与大众对立的道路。 · 商业化和专业化的两难 在“知乎还有「来得很晚却获得大量关注者」的例子吗？”问题下某条回答中，我们可以看到，知乎粉丝数Top榜排名靠前的早期用户很多已经不再活跃，反而是这两年才开始答题的一些用户短短几个月就收获了大量的点赞和关注。长江后浪推前浪。崛起于开放注册之后的新一代知乎红人早已深谙知乎“新生态”下的取巧之道——只有娱乐化的回答才是群众最喜闻乐见的，与其与他们辨明真理，不如逗他们一乐。 在人人都不打算认真的时候，你认真你就输了。知乎问答的价值体系已经悄然发生变化，专业性内容的权重在大量下城用户的蜂拥而至中早已下降，“娱乐至死”的精神也在该平台悄然上演。而这正是被大V们所鄙夷的，除此之外，其KOL的商业变现一直是个难题。 KOL 需要变现，这是每一个大型社区发展的必然趋势，知乎早期培养的“反广告”社区氛围和“限流”机制，与这个趋势产生了剧烈冲突。没有一个 KOL 敢公开打广告。所有大 V 都只能小心翼翼找题目，写软文，不断与媒介和甲方周旋，把稿子改得一软再软，生怕粉丝认出是广告。因为一旦被看出是软文，就会受到用户的责骂，甚至引来删帖。 KOL们花费大量时间进行内容运营，进行圈粉，再进行变现，但在最后一步，却走的如此艰难。 据说，知乎团队在讨论商业化方案时参考了三个对象，除了Quora、豆瓣，另外一个就是LinkedIn。LinkedIn在人脉价值上变现的耀眼成绩令人艳羡，面向B端的人才解决方案和市场营销解决方案，面向C端的高级会员订阅服务，都能带来颇为丰厚的营收。 作为一名11岁高龄的互联网老兵，LinkedIn的商业模式在大陆彼岸早已得到了验证，然而“中国版的LinkedIn”却没有一家长成气候。就连前些年LinkedIn自己进入中国也遭遇了“水土不服”，只能另起炉灶去打造一款年轻化、本地化的“赤兔”。 而知乎自成立以来就被视为中国最有“LinkedIn相”的公司。 但知乎现已成为一个“高端与低俗齐飞，鸡汤共异闻一色”的大杂烩网站，前期的“逼格红利”慢慢消失，高端的商业价值逐渐流失，剩下的商业红海所能发挥的余地也就不多了。 为了给KOL赋能，知乎也不是没努力过，只是收效甚微。 知乎大学的知识服务矩阵由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”共同组成。课程体系包含“Live小讲”和“私家课”，完成从音频到视频、从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖。“书的体系”则包含“知乎书店”的电子书、有声书、读书会。 与此同时，知乎宣布“超级会员”启动正式售卖，标价348元，购买的用户可一站获取站内超过3000场Live、600多本由知乎各领域优秀回答者所领读的“读书会”音频、超过700本热门电子书等。 2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，生产者达到5000名，付费用户人次达到600万。每天，有超过100万人次使用知乎大学。 商业化的道路依旧艰辛，知乎的KOL基于利益最大化而出走也就成为了常态。 2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V，曾引起一阵骚动。 2019年初，知乎大V出走的行动再次上演。但这次不是平台的挖角行为，而是大V们的主动选择，他们打算投奔微博。随后微博问答官微宣布百位答主入驻，不少参与此次逃离计划的大V在列，造成了极大的震荡。 在这个趋势下，知乎和大V互看对方不顺眼，双方在赚钱这件事上并没有实现互利共赢，如今的知乎，还在寻找着适合自己的运营方式，把内容创作者和平台变成利益共同体的前提下，同时提升内容专业度和深度，是其需要重点去做的。 ·知乎的破局之路，任重道远 一开始对用户质量和内容质量的重视，以及社区本身的高质量观点、内容输出，奠定了知乎极高的价值起点。但是，随着知乎从邀请制时代走向 6000 万用户的时代，再到如今 2 亿用户的时代，曾经的光环，已经不能完全代表知乎。 如今，知乎更想让用户将自己视作一个植根于互联网时代的城市，可以辩论科技如何改变世界，也可以讨论怎样为自己挑选一个合用的剃须刀，而不仅仅是一个完全聚集着精英与名流的高端沙龙。 · 言论自由对于知乎是个悖论：对于中国的互联网用户，如果他们想要深度探讨特定话题，那么就应该去知乎。该平台是中国最大的问答型知识库。这是前几年大多数人的常识。 但有个悖论在这里，大众等于流量，但流量没有好坏之分，特别是在言论自由及其开放的互联网环境下，蓄意滋事、挑衅他人、肆意辱骂、地域黑、邪教粉甚至其他敏感话题的发言一直是个难题。 “无论古今中外，大众都是盲目的 ，所谓民众，无非三教九流，有文人墨客，有地痞混混，有知书达理的，有为非作歹的。 所以，一个统一的“民意“是根本不存在的，不要把”民众“想象成一个似乎有统一认知的集体。”这段话就是知乎的群体现状。 知乎如果想避免同质化，留住“精英知识社区”的氛围，就不能放任“言论自由”的，对于社区氛围的管控、问答人群的筛选、违规用户的惩处等，都是应该努力的方向。 · 重整知乎的价值体系：在商业化和专业化中做好权衡，保障理性的“公共空间”的同时达到商业盈利。 · 下沉信息的筛选：向二三线城市进攻的知乎，如何接地气的持续输出优质内容，也是需要去判断去试错的。 最后，是一个七年知乎用户的真诚愿望：希望我曾热爱的知乎，历经商业化的阵痛后，能够再次归来。