危机公关策略与经典案例分析

　　 危机公关策略与经典案例分析

　　因危机而退出市场的企业可能会呈现出各种各样的表象问题，但追根溯源都可以在危机管理各阶段寻找到相应的无效策略，甚至从诸多案例中可以发现多数导致严重损失的事件，普遍存在初期应对无效或收尾期的失误与疏忽。由于网络上已有众多公关策略相关内容，为保证价值作者选择较少被发布的部分危机公关策略内容。 危机公关应对策略 1.传播源侦测对比策略 危机的诞生都源自于企业各方面经营运作中存在或潜在的问题，企业内部公众凝聚力与文化价值观培养，外部妥善的服务管理流程与政策都可以减少问题的产生和发展，需要企业具备能够良好运作的信息收集与分析系统，掌握危机前后的主动权和反劣势为优势的契机。 信息的收集不仅要从新闻媒体与网络平台开展，同时也要从企业内部开展相应的信息收集，并经过整理统计与分析备案形成可作对比的基础参考信息。一方面根据参考信息可以横向对比行业风险程度、垂直对比企业风险程度；另一方面信息对比可以为企业决策层提供经营发展的决策参考；不同的传播源代表着公众类型的差异，以及将在社会广泛舆论发展趋势中起到的方向、程度、速度等影响因素。如权威新闻媒体的报道、微博热门话题、门户或知名网站的信息发布等，相对于影响力小的网站平台造成的舆论影响便存在着明显的差异，再有信息内容涉及的广度和深度、是否对应内部问题、影响竞争环境变化等各方面信息进行对比，可以使风险在酝酿成危机之前及时被发现识别并尽早应对消除问题。 另外在特殊情况下传播源的分析对比还能够从中获得舆论或事态发展的历史演变过程，这个过程对于应对和处理危机事件将是至关重要的内部依据信息，例如，在收集到的传播源信息中得出信息源开始于A平台且处在关注、转发、评论等较少关注的状态，而在短时间内又分别在B、C、D等平台出现同样的信息，基本可以确定是同一人或团体在散布相关信息。而在此信息源发展顺序、内容变化、评论发言者、关键发言人等情况信息中可以分析出对方的传播策略和大致目标，以及后续根据一系列信息源对比方法得出的分析结果将十分有助于选择应对危机事件的措施，如积极发声反击不实、借助权威举证、有限反应回馈，以及先行道歉负责或煽动情感攻势等。 2.舆情引导与及时应对策略 企业对危机准确的侦测信息收集管理并建立完善的预警机制，是进行危机确认的先提条件。当企业公共关系部门确认危机的类型与状态时，开展积极的公共关系沟通是危机管理中控制社会舆论与事件发展扩散的关键环节，由于不同于日常公关沟通的环境条件，需要采取引导沟通与疏浚沟通的方式加以应对，而且沟通的及时性是获得主动权的必要条件。 引导式沟通是企业建立广泛有效的沟通渠道并引导公众，在面临危机事件时，如果企业希望通过主观观念传递给公众相关信息，往往会因公众难以接受使企业在事件中变得十分尴尬。所以，采取积极的态度深入公众开展调查，根据公众利益制定能够容易被公众接受认知并产生兴趣的信息，并使公众能够通过广泛的渠道反馈沟通效果及验证公关工作效果，进一步增强社会公众的支持。 疏浚式沟通是企业疏通与公众之间的沟通障碍、化解之间的误解与矛盾，在面临危机事件时，企业会面临组织美誉度和信任关系的明显下降，造成面向公众的传播沟通活动难以达成既定目标和效果。所以，在日常时期要及时疏通拓展沟通渠道、加强沟通内容吸引力、聚焦公众利益、积极监测竞争者动态，并在危机时期深度剖析和反省且迅速解决自身问题、消除公众的误解或反对情绪。尤其在事件未清晰明朗时企业一定要及时在公众内心预先植入“事件的保险措施”，使公众能够“心中有数”并减轻反对情绪造成的双方关系进一步恶化，而保险的程度则需要企业根据自身状况、事件状况、公众态度，以及竞争环境变化等多方面条件制定方案。 危机公关处理策略 1.灵活的回应策略 社会和组织都是由人作为单位组成，即便公共关系与人际关系十分相似，但公共关系指主体生存环境和能够影响其生存环境的部分社会公众之间的广泛性社会关系。危机公关中无论处理的是个人公共关系，还是组织公共关系都属于社会关系范畴，所以都要有相应的传播沟通策略。 企业处在危机公关的过程中需要通过公关传播处理广泛的社会关系，当危机爆发公众对企业产生疑虑时，企业要考虑如何面向公众进行回应。虽然多数时候积极的回应能在第一时间消除公众的疑虑、展现企业的态度、掌握事件中的主动权、控制舆论中的不利因素扩散，甚至获得其他社会成员的谅解与支持。但从危机事件复杂性和发展的程度、涉事者和其他社会成员之间的关系，以及企业在事件中的状态，企业公关部门需要在充分分析利害后选择及时回应策略或沉默策略。 沉默策略是企业在特殊情况下保持形象、规避高风险，以及用理性方式控制事态发展的危机处理策略，公关负责人和企业决策者需要通过理智的思维面向非自身问题而袭来的危机。如来自于竞争者、隐秘者对企业的“攻击”和对公众的引导，公众在误会和强烈情绪的驱动下公关主体会处于“有口难辩”的境地。所以，当下的沉默是缓解矛盾和躲避风口浪尖的尖锐接触，在关键时刻避其锋芒而寻找确切的关键信息和发声契机才是此策略的核心目标。 有时根据情况企业可以选择在适当的契机拿出权威举证或通过权威媒体报道事实情况，有时危机会因为自身的疏忽或缺陷使外界危机有机可趁，此时选择默默修正问题，避免媒体持续跟踪、行业专家介入、舆论复杂化等不利的情况，但绝不能选择一味的躲避和沉默，因为面临危机的爆发和企业形象的止损等问题总归是躲不过十五，公关主体要寻找到适合的契机再给予公众回应才是明智之举。即沉默策略是表象的沉默不语，但此期间却是积极的策划和行动，充分发挥企业的智慧与法律的支持在关键时刻给予危机致命打击。 2.谨慎的信息控制策略 公共关系危机的应对与处理阶段都会涉及到信息的控制应用，在传统媒体时代“信息控制”是一种绝对或一个整体的概念，而在网络媒体登上时代舞台时这个概念也产生了本质性的改变，纵然企业财富与综合实力雄厚也无法改变社会中信息的“自由”传播。如果没有大众传媒的广泛报道传播，企业的公关危机也不会真正的存在，而从另一层面来看公众是否受到传播的影响便是危机成立与否的关键，所以，广泛的报道传播在影响到公众情绪与行为时就是危机已经形成的处理阶段，反之则仅限于危机应对阶段。 从社会责任构成角度来讲媒体应遵循宣扬积极的、正向的信息，并遏制消极的、负面的信息传播，但从社会实践性角度当传统媒体受到“新型媒体”的挑战，而新媒体又不能取代真正意义上的传统媒体。从西方媒体发展中借鉴的说法则是在媒体之间形成了“竞争”态势，其所谓的竞争一方面是媒体间为争取公众的持续关注与关注产生的经济利益，另一方面是媒体受到其利益集团之间的制衡从而产生的竞争状态。而国内权威性媒体必须经是由政府认证的新闻媒体机构，且由于传播覆盖能力及其权威性的特点并不会轻易受到利益制衡。所以，从社会宏观层面相对于西方媒体利益集团对传媒产业的影响来说，国内媒体更具中立性和权威性。 即便如此作为商业竞争环境中求生存、求发展的企业，同样需要在传播策略中考虑媒体与其他组织、媒体与自身之间的各中关系，也要清楚任何组织都无法在现今传播渠道上能够占据所有媒体的支持，尤其是网络媒介渠道之上的平台拥有者、公众发言者、意见领袖和评论者等。除非企业能够站在民族品牌、国家重点品牌、自主研发等制高点，竞争者所不具备的资源优势，政府权威部门和主管机构支持，否则难以将信息控制策略作为重点应用方向，而应该作为辅助或策略组合部分开展运用。 企业一旦遇到不实或失实的报道或信息流传到社会，可以通过良好的沟通及合理的要求媒体将不符合事实的报道予以澄清，恢复企业名誉并借助因误解或失误造成的不符事实报道形成良好形象传播机遇。但实践中企业未必具备上面所提到的优势，如名誉头衔、独一无二的资源及权威部门的支持等条件，而危机发展到爆发期后会因没有预先预警的事件具有突发性，企业又难以掌握能够有力澄清事件原委的确凿证据和资源，无论是选择回应发声，还是选择沉默待机都需要着重考虑如何通过权威媒体、专家、主管部门发出能够逆转劣势的反击，甚至可能会需要采用“声东击西”、“围魏救赵”和“避重就轻”等策略配合信息控制策略的实施，才能获得切实的实施目标效果。 案例分析危机公关策略 企业面临产品或服务质量问题所造成的危机事件属于十分棘手的情况，而且对于消费者群体而言质量永远都是值得关注的话题，也是消费者做出决策的关键因素，质量危机的出现可能来自于产品问题、代理或经销商、售后服务等处。所以，此类危机需要企业持续关注并尽力降低发生的可能性，但却无法保证能够杜绝，若不及时应对或有效处理将对企业的品牌名誉、经济效益造成难以估量的打击。 1.事件简介 2005年全球因食品添加剂“苏丹红一号”，这种可能致癌的人造化学色素掀起一场反“红”运动，国内3月份同步开展的食品安全监察措施曝光出众多使用苏丹红的产品，其中包括肯德基“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”等多种涉嫌使用此种人造化学色素的产品，一时间引起公众的关注使“肯德基”与“苏丹红”双双进入当时热门词的排名前十位。 包括网络媒介在内众多的新闻媒体纷纷发布和转载“肯德基苏丹红危机事件”，且超过八成的传播信息都属于品牌的负面报道，使其陷入十分被动的公关危机处境。此时肯德基采取差异化策略和沟通模式，区分问题的轻重分级，积极协调包括员工、股东和消费者在内的内部与外部公众、媒体及政府主管部门之间的公共关系，经过一个多月的危机公关不仅度过了质量危机的冲击，更在事后因妥善的处理而获得更多消费者的支持，并有效提升整体销售业绩的增长。 2.应对与处理策略 l预先应对获得主动权 作为全球品牌快餐企业欧洲曝出“苏丹红”信息时便将其作为预警信号，国内即时开展自查活动，并制定较为妥善的前期应对策略，为后续事件的爆发获得较明显的主动权。获得预警信号后建立的危机公关小组分别对内部各部门和各方面事务的处理，虽因此类危机属于政府主管部门采取的行动所揭示无法实施先期的舆论引导，但却可以做好充分准备为事件爆发后获取转危为安的机遇。 l从根源“信誉”解决问题 3月15日肯德基两款产品被查出含有苏丹红，16日其便要求全国门店停止售卖涉嫌的两款产品，并声明将妥善处理和销毁剩余原料防止回流，而期间明确的向公众致歉、承诺给予消费者赔偿。28日在全国16座城市同步召开针对事件的新闻发布会，通过各知名媒体宣称经专业检测机构证实其百余款产品不含任何苏丹红成份。 由中国肯德基所属的百胜集团决策层的总裁苏先生在发布会中亲自吃下产品。同时宣布从此次事件中的总结，企业将成立国内首个现代化食品安全监测安全中心、保证对所有进货原料开展食品安全检测、强化上游供应商管理，让中国所有在企业品牌下消费的国人能够吃到放心、安心的产品。 l针对性公关社会公众 首要任务是稳定内部公众的“军心”表示绝不裁员获得员工的支持，召回销售经理商议并面向消费者开展有效沟通，在各地展示出企业积极主动的公众沟通信息，使员工能安心工作、团结一致对抗危机； 同样是内部公众的股东们对企业的盈利能力和前景尤为关注，经过公关危机事件的预先应对措施效果和妥善的危机处理方案，经由母公司的操作获得股东的支持是随后公关处理获得成功的基础； 而外部公众里能够恢复并提升企业形象口碑和诚信声誉的关键目标公众便是消费者，积极开展内部公关培训以妥善回应消费者的咨询和答复，经过培训的工作人员耐心且详尽的事件回应不仅能解除消费者的疑虑，还能增加消费者的关注与信任，进一步拓展对社会公众的品牌影响力； 作为特殊的外部公众，新闻媒体是企业在危机处理过程中传播公关信息，获得广泛公众的支持与谅解。面对竞争者和部分“借势营销”的网络媒体，肯德基保持理性心态并积极开展权威新闻媒体的公关工作，对澄清事件与争取更多媒体的传播合作起到非常重要的作用； 面向能够影响企业发展与此次危机事件中真正的权威方，政府主管部门是企业必须关注的外部公众成员，所以，坚决执行规定并配合执法形成良好政企关系环境，是争取后期权威部门支持的真正关键。 扩展思考及案例描述 l客户关系营销 近期经常能看到KOC的讨论信息，实际上客户关系属于整合营销范畴，作者早期在外驻客户公司的运营团队做指导时，将关键客户人物、老客户、大客户等视作“关键意见客户”。 首先将批量塑造KOL矩阵策略透露给有丰厚融资背景的竞争对手，使其认可并广泛开展KOL内容联合计划通过优质内容付费给具备一定粉丝量的意见领袖，筛选与培养这些小KOL进入各领域的腰部位置，并签订长期合作协议与合同。 经过竞争对手的广泛开展并在今日系和腾讯系平台获得大量非精准粉丝关注后，我方再通过批量培养内容运营人员自建小KOL矩阵，然后筛选培养优质帐号并扶持进入垂直领域腰部位置，再通过运营数据和关注者反馈严选注流扶持个别帐号逐渐挺进头部前十的位置。 l培养客户关系 使策略能够真正落实的关键便是那些无法晋级腰部的帐号，而从品牌与公众之间的关系角度来看不仅要避免严重的商业化氛围，且要尽可能多的使用外景与公众关注的场景实拍，少量的编辑和符合关注者兴趣的视觉处理使得这些帐号即便无法进入腰部，但却可以成为辅助晋级帐号的二级传播意见领袖。 即通过真实的场景实拍与兴趣引导，极力塑造“专家消费者”、“个性消费者”等角色形象，再配合晋级的KOL完成更多层面与视角的内容引流转化，而由此建立起的品牌私域流量池更可以作为公众关系的蓄能池，甚至可以借助蓄能池支持危机应对策略与危机处理策略的实施。