恳请广大读者提出宝贵建议和意见

　　基于互联网的直播形式由来已久，早在20世纪末就已经有大量网民“泡”在论坛或聊天室里，参与文字直播。到了2016年，网络直播已经从文字直播、图片直播、秀场直播、游戏直播发展到移动直播，观看网络直播的观众已达到2亿人，直播平台也超过300家，直播类软件一度占据各类软件下载排行榜榜首位置。

　　在人人可以参与直播的“全民直播时代”，不少企业和新媒体从业者面对网络直播却感到束手无策，其问题主要集中在以下三方面。

　　第一，没有思路。明明知道直播是一种很好的营销方式，也听说同行通过直播使产品销量翻倍或品牌提升，但是大脑中没有任何关于直播的概念，不知道如何把直播和产品卖点相结合，不了解要吸引哪些观众观看直播，对于“借助直播实现企业营销目标”更是没有任何思路。

　　第二，不会方法。传统的线下活动执行方法以及微博、微信活动的运营方法，无法生搬硬套到直播营销中。对于直播前期的宣传与引流、直播当天的开场与互动、直播结束的发酵与传播等环节没有概念，不会具体的直播操盘方法。

　　第三，不懂细节。在直播的具体执行过程中，对于直播平台及直播方式的选择、直播现场布置、直播软文撰写、直播现场台词等细节没有清晰的概念，导致好的直播理念无法落地。

　　对于企业和新媒体从业者，学习直播营销时建议由浅入深，第一步，了解直播营销的概念与策划思路；第二步，掌握具体方法和执行细节；第三步，根据典型案例将前期所学知识点落地，实现“从理论到实践”“由知识到应用”的能力跃迁。

　　本书的章节设置也是由此逻辑，在第1章“直播营销概述”中引入直播概念、直播历史、个人直播及企业直播；第2章至第6章按照“总—分”的顺序，先分析直播整体思路，然后重点讲解直播的前期策划、中期执行、后期传播与总结提升；在第7章“直播营销案例分析”中结合前6章的知识点进行具体分析。

　　本书由勾俊伟、张向南和刘勇编著。由于直播行业仍处于高速发展的阶段，新平台不断涌现、新规则不断调整、新玩法不断升级，本书若有不当之处，恳请广大读者提出宝贵建议和意见，并反馈至邮箱goujunweitj@163.com，以便再版时修改。

　　编者

　　2017年6月

　　Chapter 01 直播营销概述

　　【通过阅读本章内容，你将学到】

　　直播的基础概念

　　直播的主要特点

　　互联网直播的发展历史

　　主流直播平台及特点

　　“网络红人”的4个阶段

　　企业直播与营销

　　直播营销的风险防范

　　【知识结构图】

　　1.1 直播营销的概念

　　1.直播营销的基础概念

　　“直播”一词由来已久，在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。词典对直播的定义为：“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。”

　　随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。

　　所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。

　　课堂讨论

　　请回忆你所观看过的印象最深刻的直播，按照直播形式将直播主题填入下画线。

　　（1）电视直播：春节联欢晚会、“天宫二号”发射直播、______。

　　（2）广播直播：交通广播实时路况播报、______。

　　（3）网络直播：“王者荣耀”游戏直播、成都旅行直播、______。

　　广义的直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。2016年起，互联网直播进入爆发期，直播平台超过300家，用户超2亿人。现阶段谈到的“直播营销”“移动直播营销”等，多数情况下默认是基于互联网的直播。

　　与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。

　　第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播；

　　第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。

　　基于互联网的直播营销，通常包括场景、人物、产品、创意四大要素。第一是场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观众仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉宾是直播的主角，他的定位