抢夺更大曝光同时吸引用户购买”成为此项目的

　　京东生鲜官方微博发布剪辑病毒视频，视频上传优酷后登录优酷原创首页推荐位“锐广告”，如图7-6所示。

　　图7-6

　　第三阶段：直播后期。直播后期重点是亮点信息申述，以战报为亮点完美收官，提升热度。

　　京东生鲜在整个“618”大促期间战绩斐然，通过央视财经频道“聚焦‘618’电商大战”专题报道中京东商城 CEO刘强东的直接参与、京东生鲜在央视财经频道三档节目中的多次露出战报长图、战报新闻稿发布等持续影响行业；同时，官方新闻稿、综述稿以及意见领袖评论稿也对京东生鲜“618”期间亮点事件进行提炼与曝光，进行舆论定调。

　　6月18日，央视财经频道特别策划“聚焦‘618’电商大战”专题报道，关于京东生鲜话题的新闻分别在央视财经评论、经济信息联播、第一时间三档节目里播出，共播出 5次，如图7-7所示。

　　6月19日，结合高考热点，在第一时间输出京东生鲜“618”“成绩单”（见图7-8），将“618”销售数据通过可视化信息图谱形式直观生动呈现，成为各事业部中首个发出 6月1—18日整体数据的部门，新闻稿发布总计超 100篇，电商行业、互联网“扒皮王”“柳华芳”等意见领袖进行深度解析，阅读量近 10万。

　　图7-7

　　图7-8

　　（6）营销效果与市场反馈

　　此项目借助“电商+直播”全新模式试水“网络红人”经济，通过免费送鲜活大龙虾等促销利益点，引领电商升级助力销售增长，其中京东生鲜自营订单量增长了500%，移动端占比高达88%，京东生鲜自营销量增长了近1 000%。

　　本次活动的传播效果同样显著，主要包括以下三方面。

　　第一，跨界合作方面，与斗鱼直播深度合作进行社会化渠道+公关渠道+广告渠道的整合营销，通过官方网站及移动端首页横幅推荐位为京东生鲜单日流量环比均值贡献最高达95%的增长；其中仅单个主播无尽直播峰值就达20万；直播视频点击观看人数累计超过626万人次；微博话题#“618”龙虾免费吃#阅读量接近1亿人次。

　　第二，社会化传播方面，基于“‘618’任选三件”“第二件半价”利益点炒热微博话题 # 京东生鲜“618”#，阅读量超过 6 000万人次；与中高端受众为主的微信大号“反裤衩阵地”“庞门正道”等产出优质内容，其中仅“反裤衩阵地”稿件阅读量就超过 10万人次，总阅读量合计超过 40万人次；剪辑传播最终获得微博转评赞量近 1 500次。

　　第三，公关方面，新闻稿件累计媒体发布或转载数超过500篇，抢占近100家媒体的首页推荐位，实现百度网页、新闻等诸多关键词搜索推荐位；央视财经频道特别策划“聚焦‘618’电商大战”专题报道。

　　课堂讨论

　　本案例中，直播活动结束后都做了哪些传播与发酵的工作？这些工作有没有必要？

　　7.3 “直播+发布会”类：锤子科技新品发布与adidas neo发布会

　　1.听老罗爆口令——京东直播锤子科技 2017 新品发布会

　　（1）营销背景

　　2017年5月9日，锤子科技举行2017春季新品发布会，发布新品坚果 Pro，选择京东作为战略合作伙伴和独家首发平台。“让京东直播在新品发布会众多直播媒体中，抢夺更大曝光同时吸引用户购买”成为此项目的营销核心。

　　（2）营销目标

　　第一，吸引用户在众多直播平台中选择登录京东直播观看发布会；

　　第二，提高新品在京东平台的销售量。

　　（3）策略与创意

　　结合目标受众“想第一时间观看老罗发布会”及“想第一时间用到新品”的核心诉求，项目核心计划打造“上京东直播看发布会，听老罗爆口令”的万人直播爆点活动。通过老罗发布会经典语录作为“直播口令”的创意在社交媒体上进行引爆，老罗每说一句直播口令，用户实时互动即送出一部新品手机，借助用户想第一时间拿到“坚果 Pro”这一核心诉求，引发网友传播及关注，最终吸引用户购买。

　　（4）执行过程

　　第一阶段：京东直播前期之口令预热快闪视频。

　　2017年5月4～5日，京东直播口令快闪视频上线，@京东手机通讯

　　首发，@罗永浩@锤子科技@坚果手机@性感玉米联动转发扩散（见图7-9），微博互动总量超过 1.24万人次，微博阅读量超过 114万人次；视频上线 AcFun 弹幕视频网、哔哩哔哩弹幕网、秒拍、优酷、腾讯视频等视频网站及京东直播页面，视频全网播放量超过 101.3万人次；“京东手机通讯”“罗永浩”等微信公众号联合其他微信优质大号以“视频加优质内容”的形式合作，获得阅读点赞量超过 3.8万人次。

　　图7-9

　　第二阶段：京东直播口令之倒计时海报。

　　5月4～8日，京东直播口令倒计时海报上线（见图7-10），@JD 鹿鹿酱 首发，@京东手机通讯@坚果手机 扩散，微博互动总量超过 1 908条，微博阅读量 21.8万；与优质微信大号“创意广告坊”“iNews新知科技”等合作，微信阅读点赞量超过 3.2万人次；在今日头条也达到阅读量超过 12.7万人次、推荐量超过 83万人次。

　　图7-10

　　5月8日，台湾人气3C女团“电獭少女”参与直播并对坚果Pro进行开箱测评，评测直播海报@电獭少女AotterGirls首发，@京东手机通讯 转发扩散，微博阅读