我们的网络无论是否被有意设计

　　个庞大的金矿——内容商。正如之前的例子所展示的，信息爆炸其实无可规避，Facebook、Twitter、Google+、YouTube和其他社交网站在这些年已经牢牢抓住了大众的注意力。而大众也十分兴奋，可以与他们所关注的人关联起来，或者重燃往日友情，或者与大批新朋互动。然而这些社交网络可没有说明书，要玩转它们，人们只能靠自己摸索。

　　20世纪90年代到21世纪早期，也就是所谓Web 1.0时代，内容决定了上网体验的好坏。实际上，内容长居王者之座。在随后的 20 年里，网站都依靠访问者来消费网站发布或主持的内容。直到现在，网络商务的预测依然基于转换流量的方法。内容，以及围绕内容的营销，一直是吸引访问者的中心议题。随着2000年代中期开始崭露头角的Web2.0时代的来临，网络变成个人联络的工具。此时内容突然成了商品，但网上有太多的内容，究竟哪些可以吸引消费者呢？

　　传统的传媒产业在内容创制、分布和消费上混乱不堪，而如今社交网站给了它致命一击。社交网络和移动网络摇身一变，成了联网消费者的终端。由于每个人遴选其社交关系网的方式不同，用户自己才是其系统的中心。社交网络用户的联系人和关系网为信息建造了一个框架，决定了信息何时何地以何种方式找到用户。或许你并未发觉，但你确实在建造一个精巧，而且是越来越富有效率的、信息涨落的网络。我们的网络无论是否被有意设计，都终结了内容作为媒体终点的时代，转而要求信息主动寻求用户。

　　现在是新闻找读者的时代。特惠信息主动上门，等待用户打开、激活。

　　品牌需要带着请柬上门邀请用户加入其社区，还需要为那些社交网络中的达人用户授勋。

　　政治家在用户的社交信息流中直接找到选民，寻求支持。

　　本地商户利用地理位置网站将服务铺到用户身边，以便更高效地提供小贴士或特价优惠。

　　除了对信息上门服务的期许，人们还希望信息更加个性化。只有更有趣的内容才能吸引点击量，社交网站上的任何一个故事，都代表着一扇门，它引导用户暂时离开社交网络去了解更多信息。这一过程中最需要重视的是：信息只有在社交信息流中多次出现，才能真正被用户看到并回应。

　　在社交网络中，摆在用户面前的信息都是被细分关系网中的用户遴选、验证过的。因此，飞过用户屏幕的大多数内容，都值得点击。正因为如此，许多企业和媒体才发觉要想提高流量和转换率，盲目将用户引入传统网站的做法已经不合时宜，一些革新的公司已经在试验着将信息分门别类地打包起来，然后将内容寄存于诸如 Facebook、YouTube 的社交网络。同样，这些公司也开始把点击法则转移到社交网络中来，把从点击到消费的过程在一个专门为社交网络消费者设计的页面中完成。例如，马约诊所（The Mayo Clinic）监测用户在社交网络上询问、分享的内容，并将相关内容直接与其业务相匹配。这样一条独特的点击通路就恰如其分地将用户引向对企业更加有益的方向——或者了解更多关于企业的背景知识，或者回应不同的提问，或者与之分享知识，或者与客服代表取得联系。

　　然而这还仅仅是个开端。要想最好地抓住联网消费者的注意力，内容必须是以市场/客户为导向的，必须直接与用户对话，让他们体会到，这一切仿佛专为他们量身定做。

　　今日，语境为王：语境决定用户体验

　　用户过度交友，是当前网络社交的一大特征。对于公众而言，社交网络上的一切都太新鲜，以至于网友们无限制地迎接一个又一个好友，同时也迎来了这些人所分享的内容。即便是信息爆炸降低了社交体验的乐趣，冲淡了社交内容的启迪性，网友们仍然不得不屈服于这些海量的信息。不过，随着时间的推移，现在社交网络中的消费者要自律多了，他们更看重自己社交关系网中好友的质量，而不是数量。随着人们对入境信息（inbound information，即主动推送过来的信息）、信息个性化和信息关联化需求的日益增长，仅仅靠内容取胜的时代正式终结，而信息的语境化则取而代之，成为企业参与消费者社交网络时至关重要的因素。社交网络中的消费者如今可以操控相关度高的信息朝向自己流动，进而影响他们个人的行为。

　　如果说联网消费者这一新兴阶层的注意力是稍纵即逝的，那么能够抓到这稍纵即逝注意力的，仍然只有值得关注的信息。信息围绕用户流转，在任何媒介都是这样，而这种情况招致了某种存在主义的因素：我推（推特，Twitter），故我在。

　　网友们塑造了社交网络，正是他们通过分享的情绪、行为、责任和想法塑造了社交网络中的各类体验。无论如何，社交媒体中的“我”一直是自我系统的核心所在，这也是用户争先恐后参与社交网络的原因。如果要使社交网络的存在合法化，同时也使“我们”在其中的地位合法化，我们必须要追求社交关系中好友的质量水准，以及我们所消费、所创造、所分享的内容的水准。

　　顾客究竟在意什么？这个问题的答案存在于他们社交网络的语境之中。我们找到所需信息的方式，取决于我们与什么样的用户和机构相联。正是这个环节让迷途的社交网络消费者举步维艰。他们尽可能地添加好友，因为这样能催增自己的好友数，而他们认为这一数值极为重要。相反，真正的联网消费者却懂得只有浓缩联络对象，才能