如何使营销变得年轻化

　　 如何使营销变得年轻化

　　文 作者：方韵 引言：未来是属于年轻人的，未来是属于Z世代的。在营销中，谁掌握了“Z世代”，谁就掌握了未来。 在不知不觉之中，曾经的祖国的“花朵”似乎逐渐成长成消费的主力军。即将步入社会的Z世代确实是一个亟待开垦的千亿市场，也决定着未来市场的走向。 这就是为什么品牌总是乐此不疲地玩年轻化营销，不仅是年轻品牌变着花地玩转跨界，老品牌更是争着抢着穿年轻化衣服。 肯德基为了圈粉年轻人为自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle结合网络语言打出了“泡面盖kindle更香”的口号，网易和饿了么联合开了一家“丧茶”快闪店，大白兔神跨界美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏，就连一向正经的故宫，都为了圈粉开始“卖萌耍贱”，推出了一系列趣味周边…… 相较于“Z世代”的父母辈而言，“Z世代”确实更难讨好。一方面，“Z世代”在竭力撕下外界给他们贴的诸如“叛逆”、“非主流”等标签。另一方面，“Z世代”又在不断地给自己贴标签。“佛系”、“社畜”、“娘man”、“丑帅”……都是Z世代对自我的认知。相较于其他世代而言，Z世代更敢于自嘲，更勇于文化创新，也更沉迷于享乐，沉醉于当下。 那么“Z世代”又呈现出怎样的心理机制？品牌应该如何捕获Z世代呢？ 一、后喻文化世代，掌握年轻人就可以掌握所有人 “柠檬精”、“雨女无瓜”、“xswl”、“蓝瘦香菇”…… 现在的流行语让人越来越看不懂，就好像“Z世代”的父母辈死活搞不懂为什么微信上一个微笑的emoji表情会被年轻人解读成“不礼貌”、“皮笑肉不笑”，尽管在他们眼中，这个表情符号既大度又优雅。 事实上，我们已经进入后喻文化时代，文化呈现出由年青人向父母辈的“反哺模式”。 那么，后喻文化时代是什么？ 在《文化与承诺》一书中，美国著名人类学家玛格丽特·米德从文化传承的角度将人类社会分为了前喻文化、并喻文化和后喻文化三个时期。 在前喻文化时期，文化主要由长辈向晚辈传承；在并喻文化时期，文化主要在同辈人之间传播；然而，在后喻文化时期；文化则呈现出由年轻人向父辈传播的逆流效应。 后喻文化时代诞生的一个很重要的原因是，信息的获取渠道正在逐渐下沉和分散，传统的经验主义的权威性正在逐渐瓦解。 根据互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿。同时，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。 这也就是说，年青人成为了互联网的主力军。然而，在互联网时代，信息的传播渠道不断地向线上迁徙，信息呈现出零碎化、更新快、分散化的特点。 也就是说，只有掌握互联网的群体才能掌握第一手信息。从这个角度而言，在“Z世代”还未掌握绝对的经济主导权的今天，“Z世代”已经掌握了文化的话语权。 在“文化反哺”的后喻文化时代，文化呈现出由“Z世代”向同辈人流动的横向流动模式，也呈现出由子辈向父辈流动的反哺模式。也就是说，掌握了“Z世代”就等于掌握了他们的父母辈，掌握了他们的同辈，也等于掌握了所有人。 这就是为什么品牌总乐此不疲地玩年轻化营销的原因。 二、要标签也要卓尔不同，走进Z世代打造的“回音室效应” 回音室效应指的是在一个相对封闭的文化环境中，一些意见会被不断地重复，形成回音，让回音室里的所有人都产生相同或类似的看法。每个世代都在逃避“回音室”，唯有“Z世代”，不仅打造“回音室”，而且自陷“回音室”，用以吸纳同类，排斥异己，并以此为乐。 随着“Z世代”的成长，各种奇怪的“圈子”也不断地发展壮大，并走进了大众视野。二次元圈、“嘻哈圈”“饭圈”、“洛丽塔圈”……“Z世代”的每一个小圈子都有着独特的语言特征并彼此排斥。 为什么“Z世代”喜欢在“回音室”里自娱自乐？一方面是因为“Z世代”作为互联网的原住民，具备天生的社交基因和社交属性。另一方面“Z世代”希望在抱团组队中对抗着社会的看法，彰显自己的卓尔不同。 在鲁迅的《风波》中，九斤老太常常挂在嘴边的一句话就是，“一代不如一代”。无独有偶，二战后美国也出现了“垮掉的一代”，“迷惘的一代”。确实，每一个世代都具备不同的文化特征，嘲弄下一代，似乎是每个当代人都难以走出的偏见和固执。 相较于竭力想摘下自己身上的标签，证明自己独立的“Y世代”，“Z世代”对于标签却显得从容得多。抑或说，他们在给自己“贴标签”的过程中对抗着 大众对他们的认知。 当同样的“标签”群体聚集在一起，，并开始排斥异己时，“回音室”诞生了，回音室中的狂欢也诞生了。 品牌要想圈粉“Z世代”，最重要的就是为自己贴上标签，走进“Z世代”的回音室之中，和“Z世代”一起狂欢。 肯德基就靠一则“鬼畜”广告视频成功地打入了“二次元”圈层，和年青人一起狂欢。为了推广炸鸡产品，肯德基联合B站推出了一首《炸鸡之歌》。 “问女何所思，我想吃炸鸡”，“长相思兮长相忆，昔人已吃炸鸡去”，“世人盛爱牡丹，予独爱炸鸡套餐”，“应似飞鸿踏雪泥，呼儿唤女去吃鸡”…… 这首《炸鸡之歌》通过无厘头的歌词、魔性洗脑的旋律圈粉了不少“Z世代”，当日 观看热度就在B站排名第二，弹幕数也居高不下。 为了“圈粉”二次元群体，麦当劳也打造了《全职高手》主题店。在这家门店中，摆满了动漫中的人物广告牌，消费者可以和自己喜欢的“二次元”人物一起合影，面对面吃薯条、炸鸡，由此吸引了无数“二次元”爱好者前来拍照打卡。 三、有趣即正义，品牌也需建立“有趣”的人设 当你被“Z世代”夸很有趣时，你无疑得到了他的最高称赞。 “美丽的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，对于“Z世代”而言，有趣的灵魂确实比美丽的外表更能吸引他们的注意。 一方面“Z世代”生长于信息爆炸的时代，网络时代泛滥的信息和同质化的内容使得他们已经厌倦了常规的表达模式；另一方面，“Z世代”从出生开始仿佛就被规划好了人生的模板，基础教育的发达和阶级的固化使得他们不得不重复“应试——工作”这一从“学畜”到“社畜”的生活。因此，“有趣”成了“Z世代”生活中的调味剂，也唯有有趣，才能吸引口味挑剔的他们。 “通过摆脱一切常规的束缚，人们尽情狂欢，以达到消除日常规范压迫和重建生存希望的目的，从中可获得一种狂欢式的世界感受的审美体验。” 《亚文化读本》中的这句话道尽了“Z世代”追求有趣的心理机制，也许文化狂欢才是他们的生活常态。 而品牌想要捕获“Z世代”，也要变得有趣，突破常规的语言范式和表达模式，让“Z世代”感到眼前一亮。 今日头条的刷屏营销就是“有趣”营销的典型案例。“今日呵呵呵，看今日头条”，“今日哈哈哈，看今日头条”，“今日好时髦，看今日头条”，“今日停车不扣分，看今日头条”…… 这些滚动文案堪称脑洞打开、创意十足，通过毫无衔接关系和逻辑关系的前句和后句，今日头条打造了“Z世代”都喜闻乐见的“沙雕”营销，让营销也成了一种文化狂欢。 上海交大最近的招生广告也引发了无数网友爆笑。无论是“蓝翔式”的画风，上个世纪的广告风格，还是看似庄严，实则“沙雕”的文案和配音，都刻意复制了已经退出历史舞台的传统广告，让上海交大这一所名校多了些“接地气”，更彰显“有趣”。 四、黑话营销——“Z时代”奇妙的接头暗号 “专注自家，低调攒人品，和哥哥一起走花路。” “拿出我的传国玉玺给秀儿砸个核桃。” “谢谢课代表同学！” “雨女无瓜。” …… 互联网时代的语言变得越来越难懂，甚至需要“翻译”才能让人读懂。“四十岁以上人群请在年轻人的陪同下观赏。”《奇葩说》的这句广告语其实就说明了“Z世代”具有独特的黑话效应。 亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与者文化》中将电视粉丝形容成勇猛的猎人，强悍的文本盗猎者，积极地吸收别的文化扩充自己的文化。 而Z世代的文本盗猎能力更为强悍，他们无比地渴求新口味的文化，以致于他们不仅会盗猎文化，更会努力地再生产文化。诸如“柠檬精”、“蓝瘦香菇”等流行词汇就是年轻人文本盗猎的产物。 信息的发展和UGC难度的降低使得“Z世代”具备了信息解码的能力，在借用、模仿、偷盗其他文化符号中完成自己文化的再创造。诸如“课代表”、“雨女无瓜”等黑话，不仅零碎、易于传播，还洗脑新颖，具备“病毒式”传播的基因，轻轻松松就能引爆热点。 同时，这类黑话也是“Z世代”的接头暗号，似乎通过这类黑话，“Z世代”就能更好地排斥异己，找到同类。 营销要想打入“Z世代”的内部群体，不仅要学会“Z世代”的黑话，更要学会打造“黑话”。 农夫山泉就是互联网黑话营销的一把好手，无论是“你喜欢的样子我都有”还是“维他命水style，随时随地有嘻哈”，抑或说和网易云音乐合作推出的“乐瓶”，都很好地把握了互联网黑话和热点。 打造“黑话”也是品牌惯用的营销技巧。 电影《寻龙诀》在运营过程中就在努力为“Z世代”打造可以使用的黑话。“能不能把我们纯洁的革命友谊再升华一下?”是电影《寻龙诀》的台词，也是运营方极力运营的金句。这句话一时成了不少年轻人表白的“抖机灵”，成为了年轻人喜欢的俏皮话，也为电影吸引了不少粉丝。 五、万物皆可社交，营销也需具备社交属性 如果说“Y世代”使用社交工具主要是为了沟通，注重社交网络的工具属性，那么“Z世代”使用社交工具的目的则更多是为了追求归属感，满足情感需求。 互联网时代的“Z世代”，生活在虚拟世界迅速扩展的时代，不仅更渴望互联网上的沟通，也更具备互联网社交的基因。 对于他们而言，传统的微信、QQ已经成了老年人的社交工具，无论是网易云、美团、大众点评、还是知乎，都可以成为他们社交的工具。之前知名博主发起的话题“你的男朋友是怎么认识的？”，就得到了网友千奇百怪的答案。 “吃鸡认识的”，“美团上看到了他的点评”，“在网易云的评论里，我们就聊了起来”…… 传统的社交工具已经无法满足互联网原住民——“Z世代”的社交需求，无论是针对“Z世代”推广的soul app，还是各种诸如习惯打卡、sleep town、萝卜书摘等小众app，都可以成为“Z世代”的社交胜地。 而这时，营销也需学会满足“Z世代”独特的社交需求。 绿箭口香糖就是社交营销的一把好手。绿箭口香糖成功地抓住了消费者吃口香糖的这一特殊场景，打造了一系列具备社交属性和话题属性的广告文案。 切入人们饭后吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的这一场景，绿箭打造了一系列广告语。无论是具备“真心话大冒险”属性的“个子最高的人买单”、“右手边的人唱一首歌”，还是具有告白属性的俏皮话，都满足了人们在生活中的社交需求。 Soul app大火的原因也在于满足了“Z世代”对于网络社交半遮半掩的“神秘感”的期待，和“Z世代”的连麦社交需求。 结语： Z世代似乎是最为难懂，也最为难以讨好的一代。无数品牌想要在Z世代身上下功夫都无奈折戟。相较于其它世代，“Z世代”更具互联网基因，更渴望社交和归属。 品牌要想捕获“Z世代”，必须要学会走进他们的“回音室”，说他们的“黑话”，打造“有趣”人设，为他们的“社交”服务。