没有好的方法，很难找到正确的定位：试试STP战

没有好的方法，很难找到正确的定位：试试STP战略营销定位法

(本文从刘润公众号开始，订阅刘润公众号，与我一起洞察商业本质。)如果你问一个企业家，你的公司是如何定位的？他回答说，我们公司的定位是大众化。这个答案错了吗？错了。因为：流行不是定位。—?1?—说到定位，以面膜为例，你可能会想到补水、修复、美白这些词。其实这就是窄化定位这个词。特别是在营销领域，它被窄化了。而真正的定位，有一个系统的理论，那就是:STP理论。美国市场营销大师菲利浦的理论·是战略营销和品牌定位的核心方法。S、T、P这三个字母分别指：Segmentation（细分），Targeting(目标)，和Positioning（定位）。什么意思？先来看Segmentation。翻译成中文意味着细分、区分和分离。从我们个人的角度来看，我们几乎不可能取悦每个人。一个企业，一个品牌，不可能为每个人服务。这是我们品牌建设和定位的基本起点。当然，如果你卖大米和盐，理论上你为每个人服务。但对于大多数产品来说，你只是市场的一部分。然后，你将面临选择。你想做什么？这是摆在你面前的选择题。有了问题，必须有选项。因此，你必须首先列出所有的选项。如何将市场的无限空间划分为几个选项？这就是在做Segmentation，细分，区分。有许多角度，无数的分法。以服装业为例。1)最简单的分法，按男女分。有的做男装，有的做女装。2)根据年龄组细分最常见的分法。卖女装有一句行业黑话，叫少淑。不知道屏幕前的读者，尤其是像我这样的理工科男读者。反正我第一次听到这个黑话。不明觉厉。其实很好理解，这意味着这件衣服是为那些有淑女形象气质的女孩做的，这叫少淑。没想到，除了少淑，还有中淑和大淑...少、中、大，按年龄分段，即细分女性购买服装的年龄段。3)根据消费能力进行区分。例如，你说要做低端、中端或高端。这实际上是为了区分每个人的消费能力。这并不意味着一个人有钱或没钱，而是代表消费的意愿和能力。我更喜欢买好但贵一点的产品，可能会落在中端；我会买最好的，可能是高端的。4)按地域、风格划分。当然，你也可以说，我做非洲市场和中国市场。在中国，你也可以说我是江浙沪的，或者说我是西北的。或者我不做当代风格，我做传统，做汉服，等等。这些，都叫Segmentation。假设我们不能为每个人服务，人类的需求是不同的，有不同的维度。所以，我们把需求放在一边segment(分段)，每个维度都分。—?2?—好了，一旦Segmentation之后，第二个叫Targeting（目标）。Targeting意思是，既然分成这么多段，你打算服务哪一段？问题，选项，你选择什么？Targeting本质上，意思是选择。为什么我们强调大众化不是定位？因为流行，只是Targeting。在大众化这句话的背后，已经默认了Segmentation了。我们不知道怎么分，但我们可以想象。如果把人分为公众和精英，实际上代表消费品味可能不同；公众和土豪劣绅可能代表消费能力的差异；公众和利基代表生活习惯的差异。但无论如何，如果你选择了公众，这意味着你选择为这个群体服务。但是，你要知道，有无数人选择了这个选项。他们也在为大众化服务。因此，作为一个企业，在Targeting选择后，你必须找到你的Positioning（定位）。你站在哪里？站在大众对面，还是站在大众旁边？服务于大众的需求是什么？这叫做Positioning。Positioning，是你的差异化定位。比如你选择做大众面膜。Targeting大众，你一定有你的理由。也许你认为它有很大的基础，你有成本效益和优势。你打算用广告策略等等。你一定有理由选择公众。然而，公众可能不会选择你。Positioning，给别人买你面膜的理由。你仍然为这群人服务，但你必须给他一个选择你的理由。Targeting，你选了他。而Positioning，他选择了你。—?3?—假如把大众化作为定位，你就会忽略真正重要的工作。因为，真正的问题来了，他为什么选择你？假设服装品牌，到Targeting在这一步中，选择为20-30岁的人服务。从大二到工作7年，他们的人生阶段可能是。你必须研究这些人。事实上，以年龄组为区别进行研究是非常困难的。由于年龄的差异，它涉及两件事，许多人只关注第一件事。这两件事是：代沟，代际。20岁的人的想法和30岁不一样，30岁和40岁不一样。孔子之前有句话叫三十而立，四十不迷茫。为什么这些话今天不过时？因为它代表了生命阶段的特征。所以我们说女生20到30岁买的衣服和她50到60岁买的不一样。这可能几十年都不会改变。小时候可能会追求便宜，我可能会追求长大后可能会追求更高的品质感，但款式稍微低调一点。这几乎永远不会改变，这叫代沟。但为什么说难呢？因为很多人会忽略代际。在年度演讲中，代际是我所说的，X世代，Y世代，Z世代。20岁时，不同世代的人有不同的想法。同样年轻，但我年轻的时候，追求的和现在的95后、00后不一样。您所做的服装企业，一直为20至30岁的女孩服务。但是今天你做了30年，做了50年，你想换衣服吗？你说，我们一直在为年轻人服务。但是年轻人的口味在变，年轻人接受的教育在变，成长的物质环境在变，接触的电子产品和信息在变。你的产品应该迭代吗？这意味着，即使选择服务于一个年龄段，对产品迭代的要求也非常非常高。你的Targeting(目标)可以不变，但是Positioning(定位)可能一直在变化。另一方面，有一种特殊的情况。很少发生。有人说，这样，我们就能很好地为这一代人服务。假设你能很好地为50后服务。当50后20岁时，你会做他们的衣服。到了30岁，40岁，60岁，你就改变风格，跟上。总是做他们的衣服。这也可以。那你就不是Targeting50后，你专门为那一代人服务。Positioning。这时，你的Positioning(定位)不变，但你的Targeting(目标)其实一直在变。假如说，在50后这一代人中，很多人可能会下乡，到农村插队，然后回到城市。那一代人心中一直有一个关于知青文化的角落。这种知青文化可能在20岁、30岁、40岁时以某种形式体现。40-50岁，60岁以后，以怀旧的方式体现。你服务的人的年龄一直在变化，但总有一件事是不变的。他们心中有一个统一的要求，可能没有改变。这就是你的Positioning，知青文化。最后，定位是三件事：Segmentation, Targeting, Positioning.核心有三个步骤:1)细分用户，2)设定客户群目标，3)差异化定位。通过STP让自己脱颖而出的方法。对应企业牌建设相对应，你要考虑：首先，如果你的客户能够细分，如何划分？哪些用户可以梳理出来？下一步是瞄准。你想为谁服务？产品的优势在哪里，应该专注于哪种用户，应该为每一类用户设计什么样的个性化产品？下一步是定位。为用户提供什么样的服务，产品定位的需求是什么？如何区分别人？对应个人生活，也许：我们不能取悦每个人。我们必须接受它，然后把你周围的人分类。（S）找到你认为最值得交往的朋友。（T）最后，让他觉得你值得，幸福相处。（P）我们今天说的STP理论是战略营销和品牌定位的核心方法。希望能给你一些启发。微海报分享分享