透过品牌营销案例分析品效合一

　　 透过品牌营销案例分析“品效合一”

　　文 作者：Leon360k 品牌营销案例的分析能了解，如何通过营销的形式将品牌独特的价值投射在公众内心，将产品在特定领域中沉淀并烙印于客户心智，使目标消费群体在此领域进行思考联想和理解判断，甚至是对不熟悉的客观事物进行认知对比时，都能以该品牌和产品作为主观参照的价值标准。 品牌营销(BM)需要在市场营销过程中使目标消费群体对品牌和产品相互吸引的关系，并实施诸如接触、理解、体验、互动、沉淀、忠诚等客户的心智管理过程。不同于品牌公关(BPR)的地方是她围绕企业与消费者之间，通过相似的资源和方式去创造、传播价值并与客户建立在利益层面上的共赢关系，进而提升企业的获利能力。 一、农夫山泉品牌营销案例 1.定位策略 在国内提到矿泉水时难免会联想到农夫山泉，早期的“农夫山泉有点甜”与“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”个USP（独立销售主张）使其在众多矿泉水品牌中形成了独树一帜的定位，甚至可以说正是因为有了独特的定位才使其在当时激烈的市场竞争中顺利脱颖而出，并让消费者群体深深的记住了这个品牌，以及“有点甜”的矿泉水产品。 2.广告策略 随着市场环境的发展与变化农夫山泉的广告语开始采用Slogan，通过“好水，才能煮出好饭”和“什么样的水源，孕育什么样的生命”来彰显与提升品牌与消费者之间的关系，使得品牌在传统与网络渠道的传播逐渐向着公关方向靠拢，这无疑可以让品牌更容易在客户与潜在客户群体内心形成沉淀效果。 在此基础上由于消费市场中新晋消费人群不再如以往一样拥有较为集中的注意力，想要获得更多的品牌关注力则必须拓展广告展示方式，随即开展偶像派明星的签约代言，其中包括吴亦凡、朱正廷、Bigbang在内的数位当红明星，迅速拉近了新生代新晋强势消费群体的心里距离，同时也获得了品牌在新晋客户群体中的认同度。 3.产品策略 通过广告带来的品牌知名度提升还需要在产品维度得到承接，农夫山泉便从供应链着手，先后拓展了长白山、天山、峨眉山、千岛湖等国内知名度颇高的八大水源，并依托品牌在市场中的知名度和长期以来产品质量形成的口碑声誉，又成功推出包括水溶c100、尖叫、农夫果园、东方树叶等多个品类的产品，分别向市场中瓶装水和饮料领域进行渗透。 把握品牌知名度和产品口碑创造的良好契机向其它细分市场进军，从品牌营销角度来审视便是借助已成功的母品牌向更广阔的市场进行覆盖，并将已有客户群体与目标消费者群体在品牌影响力与营销渠道覆盖范围内进行整合，由此形成的人际传播与广告移情效果能够有效对目标消费者群体进行渗透转化。不仅能够节省一定程度上新品入市阶段可观的广告推广成本，还能使目标人群迅速进入体验与互动环节，当其对品牌或产品产生认同感与消费决策倾向时，便可在沉淀阶段加深对自身价值的理解与记忆。 4.重塑品牌营销环境 以往瓶装饮品主要以各种营销推广方式营造品牌知名度，并通过打造庞大的线上与线下经销渠道，实现产品与渠道在市场层面的高度覆盖与渗透。农夫山泉一直在体育营销领域深耕的品牌营销策略，在2000年后逐渐开始向着公关方向倾斜，比如在“长期饮用纯净水有害健康”、赞助载人航天登上“神舟五号”和“一分钱，饮水思源”扶贫公益项目等相关公关策略，使品牌营销与客户管理中的利益关系得到进一步拓展。 农夫山泉实施品牌整合营销后在市场中获得显著的声誉和影响力提升，在不折损原有品牌价值的情况下成功重塑了品牌营销环境，并通过“重金征集广告创意”与“水测试”营销策略，在相当程度上改变了国内消费者对瓶装水的选择倾向性。通过这一系列的谋略成功见效，农夫山泉切实的在改变自身品牌营销环境的同时使竞争者们在市场中慢了半步。 5.品牌创意推广 新生代消费者群体对市场的强势影响力使各行业的传统思想受到了非常大的冲击，因此众多企业开始重新审视自身的品牌战略并将目光聚焦于创意营销之上。在此层面瓶装饮品行业在包装上的创意可谓无穷无尽，其中以碳酸饮料细分领域尤为明显，比如，可口和百事在瓶子和外包装皮上都投入了很大的精力，几乎每年都有新的创意出现。 农夫山泉同样没有落后，借助外包装实现创意视觉效果与网络技术相结合，客户可以通过扫码进行抽奖，以及欣赏分享AR、H5等创意传播元素，并在此基础上植入品牌文化元素，通过市场营销带动品牌文化底蕴的积累与沉淀。比如联合故宫文化服务中心推出的9款限量款瓶装矿泉水，精美的清代历史人物画像与生动的故事文案相结合，加上扫描古风二维码后呈现出的精彩动画将历史文化淋漓尽致的以全新的创意形式展示给客户。之后与网易云音乐的精选走心乐评结合短视频、AR场景体验、社交互动分享，以及融合应景的音乐所产生的沉浸式体验，可谓正中新生代消费者的感性心理需求，何不买一瓶发现内心深处的自我。 二、品牌营销案例要点归纳 1.找到客户利益痛点，有效传递产品利益信息 客户需要的真实利益痛点是什么，品牌营销不是企业的自我满足，而是要让客户嗨到爆，也就是让客户直观且深入内心的感受。拼多多让买家享受占到便宜的感觉，淘宝和京东让用户像逛街一样有永远选不完的商品，抖音让用户打开应用就带有潮流前卫的节奏感，小红书让用户体验网红的日常与巅峰。 通过广告推广能否有效传递产品带给客户利益或解决的具体问题，展示方式与策略是将清晰的价值传递到目标消费群体内心的重点，但也要明确品牌差异化的理念和产品差异化的优势卖点。所以，广告语和视觉锤的创意需要站在受众的角度，并认清两者之间的利益和情感关系进行创作，且要符合企业长期以来塑造的调性与价值观念。 产品的质量与口碑是品牌营销的底层支撑，虽然不可否认每一代新晋消费者群体进入市场都会产生，诸如知识与观念的断层进而刺激了普遍的冲动性消费现象，但仍然不可逃避质量与口碑之间的紧密关系。影响消费者是否重复消费的因素有很多，核心要素却始终在质量和保障之上，当市场品牌调查与销售业绩增长疲软时要首先反思和审视产品质量、保障和功效的价值问题。 如果能真正接触到一个成功的品牌营销过程，经过总结第一印象便会是，客户心理需求与利益需求同步满足时品牌与产品价值会被清晰的彰显出来，进而使消费者主动去认知、理解、体验和互动。 2.品牌营销要有创意，差异化的感受与体验 客户喜欢什么样的营销活动，答案只有一个，不断有新玩法、新花样、新体验、新创意的营销活动；客户喜欢什么样的营销方式，答案有很多，但“商客对赌”却经久不衰；客户喜欢什么样的参与体验，能够触动心底埋藏的情感，或者能够触达其生活环境中他人攀比的利益。 3.品牌营销要有互动，也要有沟通沉淀 会销至今仍具有十分强大的生命力，即便重新包装后会展销售的本质仍是市场中十分常见且有效的一种品牌营销方式，其原因便是在与潜在客户互动与沟通的过程中品牌和产品的差异优势会迅速进入客户内心，并通过人与人之间的微妙心理变化产生信任度的加速沉淀效果。 知名度固然是品牌营销很重要的先提条件，但结果才是企业实施开展品牌建设的关键所在，很多成功的案例中品牌并没有普遍性的知名度，但却能通过客户的声誉口碑传播进而产生可观的渗透覆盖与业绩增长，同时还能保证利润与满意度的稳定提升。 三、品牌营销，网红带货不是终点 爆款销售在现实中会遇到假仿、渠道混乱、保障缺失等问题，多数企业会在打造爆款的同时通过自身品牌推广的方式增强品效合一的可能性，但事实上如果无法完成健全的品牌营销体系，即便有无限制的广告投放、足够多的借势热度、花式的承诺形式，以及优势的创意团队，仍然仅能倾向于品或效单一维度。 近年来网红带货在商业界的影响非常显著，不仅有效减少了销售流程，也拉近了产品与消费者之间的距离。而网红及其团队同样需要长期维护“个人品牌”效果，非常乐于接受优质和高知名度的产品合作，但这种机会可遇不可求，大品牌不仅需要网红具备高知名度，还需要其拥有长期的良好带货口碑，这也是强势甲方的一种普遍deadline决策标准。 企业在实施品牌营销时需要打造包括品牌与产品在内的一套闭环系统，通过各类网红实现立体维度的带货方式，以较短路径将目标受众带入营销闭环，这样可以有效拓展客户与渗透潜在客户群体并提升市场整体的覆盖。但接下来尚需对客户加强认知和互动，将社交化与场景化进行整合，进而完成客户在闭环系统中的沉淀，最终形成客户对品牌和产品的忠诚度。