并可以为雇员及消费者带来独特的价值

　　目前来看，公司的对外宣传往往会局限于以下词汇。

　　行业领导者

　　转型典范

　　打破常规的

　　创新的

　　开创性的

　　游戏化设计

　　市场领导者

　　关注消费者

　　最佳实践

　　做到最好

　　用户

　　用户体验

　　用户友好

　　转折

　　关键任务

　　市场区分

　　突破局限

　　双赢

　　很多企业在参与消费者互动的时候，都严重依赖上述词汇，可想而知，这样的言语是无法实现企业与消费者之间的共鸣的，企业若使用这些词汇，必然无法使品牌与相关人士（消费者或股东）的所想、所需、所期待的内容连接起来。

　　图13.7 Hugh MacLeod（英格兰最有影响力的博主）关于商务语言的观点

　　企业的目标必须通过沟通来打动消费者并最终黏住消费者或命中靶心来实现，而不是简单地使用过火的词汇。语言文字是企业参与网友互动的关键一环，企业与消费者之间的距离感可以由参与度来衡量，关联消费者和他们伙伴之间的距离则被所分享的言论来衡量。在这一过程中，语言反映了企业参与和网友分享的艺术感，语言更代表了品牌及所触及的消费者之间的架构关系。只有通过正确的语言表达，企业方能命中消费者的内心感受和想法，因此应避免辞不达意的表述（图13.8）。

　　图13.8 参与互动的最后一公里

　　语言可以阐述出企业的意图、品牌精髓、品牌故事、个人价值及公司文化，因此企业必须仔细斟酌。例如，以企业的目标陈述为例，它是企业章程的一部分，包含企业成立的目的、对员工和消费者的承诺等。上一次你读到企业目标陈述的时候是多久以前，也许并不久远，但如果你最近又读了一遍，你会将其内容发布到微博中去吗？

　　让我们看一下那些被《财富》杂志评选出来的世界500强企业所做的目标陈述。3

　　1．Advance Auto Parts公司（美国著名汽车电池及其他零部件经销商）

　　Advance Auto Parts 公司的目标是为汽车拥有者和爱好者以合适的价格提供汽车部件产品、汽车知识，用以满足他们的想法和需求。企业中精通专业知识的专业员工将会耐心鼓励、培训消费者，为他们解决问题。

　　2．Aflac公司（一家美国家庭人寿保险公司）

　　Aflac 公司将施以积极的市场营销策略和高质量的产品与服务，并以优惠的价格为消费者提供最好的保险价值。

　　3．迪斯尼公司

　　迪斯尼公司的远景是成为世界顶尖的娱乐及信息生产商和供应商。迪斯尼旗下有不同的品牌，可以为不同市场区间的人群提供内容、服务和消费产品。我们致力于在全球范围内开发最有创意的、最具创新以及最能产生利润的娱乐体验和相关产品。

　　以上这些企业的目标陈述，既复杂又毫无意义，因而这些文字只会轻飘飘地从消费者脑海中掠过。尤为令人失望的是迪斯尼公司的企业目标陈述，要知道这是一家拥有丰富想象力的企业，更是一家能为生活制造幻想的企业，它的陈述竟然如此无聊。相比之下，耐克公司的企业陈述却着眼于优雅和简约。

　　耐克公司

　　耐克的存在是为世界上每个运动员提供鼓励和创新。

　　公司因为承诺才凸显价值，企业的目标陈述与品牌约定相类似。品牌约定 4具备持久性、相关性，并可以为雇员及消费者带来独特的价值，这些特质通过企业的产品、服务或公司本身来体现。当企业准备为社会化网络中的消费者重新认知，并且准备积极地参与消费者之间的互动时，企业需要回头审视一下自己的目标陈述，看看从前制定的品牌约定是否适合传统的消费者及线上的关联消费者。这对于企业能否最终实现目标非常重要，从某种程度上看，这更是一次企业激励第一线参与互动的员工的机会。

　　请企业主们花点时间来回答下面的问题。

　　参与社会化媒体消费者互动的要求是什么？

　　企业真实的目的和目标是什么？

　　企业为消费者提供了哪些利益或优惠？

　　企业的目标陈述适合被发布到微博中（140字以内）吗？

　　在美国缅因州举办的PopTech大会上，汇聚了很多令世界发生改变的人、项目和思想。其中，Mulago基金的执行总裁凯文·斯达（Kevin Starr）提出了一个很有价值的观点，他认为，企业应该重新审视他们说话的方式，重新定位他们在社会中的地位。这家基金公司主要关注社会化媒体领域的企业，他们在投资一家企业之前，会首先审查这家企业的目标陈述。凯文认为，企业应该用不到八个字就能说清楚企业的目标所在，5这八个字包括如下方面的内容。

　　动词

　　目标

　　成果

　　他举出的例子包括“拯救濒危物种的灭绝”、“提高非洲儿童健康”等，这些目标陈述与耐克公司不尽相同，每一目标口号都可以发布到微博中去，并且为读者预留了评论的空间，而这恰恰是企业参与社交网络的终极目标。

　　简洁，才清晰。

　　当社交网络中的关联消费者看到企业的目标口号时，这些市场宣传的语言文字可能是经过群体智慧重新演绎而成的版本，人们会用自己的认知来理解企业的目标，这一点企业绝不可忽视。今天已经不是传统的“非礼勿视，非礼勿听”的时代，企业参与网友互动的真谛在于扭转人们的错误认知。在社会化媒体中高度互联的自我系统内，往往包含很多有影响力的消费者，这些人被众多网友所信任。在选择哪家航空公司、买哪个品牌的产品、去哪家餐